Nous avons analysé l'efficacité commerciale (eShop-ability) des homepages de 35 sites de chaînes hôtelières et centrales de réservation.

Cet audit, portant sur 160 critères, a été effectué du 29 avril au 31 mai 2002. (ont été ajoutés le 31/5 les sites hotelspreference et exclusive hotels)

Si les écarts constatés entre les notes obtenues par les différents sites peuvent parfois paraître faibles, il faut néanmoins savoir qu'une amélioration d'un point correspond en moyenne à 50% d'augmentation du taux de transformation visiteur/acheteur d'un site.

Notre analyse nous a montré que l'amélioration de l'eShopability des sites analysés pourrait permettre d'augmenter leurs taux de transformation visiteur/acheteur de près de 100% pour les meilleurs d'entre eux (sites classés de 1 à 5) à plus de 400% pour les moins bons.

L'impact réel est donc considérable pour le chiffre d'affaires de ces sites.

Notre analyse a porté sur 12 catégories distinctes :

1. - Les éléments "techniques" : poids, taille des homepages...
2. - Les facteurs de "nuisances" et la qualité de leur neutralisation
3. - La qualité de la traduction de l'identité des sites
4. - La qualité des menus et des éléments de navigation
5. - Construction, mise en page, human touch, chemin de l'oeil
6. - Moteurs de recherche, positionnement, taille, segmentation
7. - Puissance visuelle des éléments promotionnels
8. - Personnalisation (mon compte, mon site, mes réservations...)
9. - Fidélisation, virus marketing
10.-Aide, chat, call back, Faq, conseils experts, téléphone...
11.-Engagements de respect de la vie privée, labels...
12.-eServices : guides de voyage...

La note moyenne obtenue par les 10 premiers sites de notre classement est la suivante dans chacune de ces 12 catégories :

Il est facile de constater, sur le graphique ci-dessus, que les 6 premières catégories sont assez bien gérées par les sites hôteliers puisque la note la plus basse est de 6,4.

Cela signifie que, dans l'ensemble, ces sites se sont fortement améliorés depuis notre dernier eindice.

1. Techniquement, la moitié des sites analysés possédaient une homepage dont le poids était inférieur à 80 Ko ce qui est très correct.

La hauteur des pages est également mieux gérée et l'on note même que 6 sites sur 35 possèdent une homepage capable de s'afficher dans sa totalité sous une résolution 800x600 pixels.

2. La gestion des nuisances est également assez bonne (pop-ups, atténuation de l'effet négatif des bannières publicitaires, animations trop intrusives...).

A noter d'ailleurs à ce titre que ce que nous avons constaté aux États-Unis est en train de se reproduire en France, à savoir le fait que de plus en plus de sites ont tout simplement supprimé l'affichage de publicités sur leur homepage.

3. La traduction online de l'identité des sites est également assez soignée.

De plus, nous avons constaté qu'il n'existait pratiquement plus d'erreurs de "ciblage" des clientèles des sites par rapport à leur identité.

Ainsi, des sites comme chateauxhotels.com, relaischateaux.com ou encore hoteldiscount.com, possèdent une identité online tout à fait conforme avec leur cible clientèle.

4. La navigation des sites à partir de la homepage et en particulier la qualité des menus reste par contre encore moyenne sur beaucoup de sites.

En particulier, les sites ont encore du mal à créer des catégories cohérentes, à optimiser l'ordre hiérarchique d'affichage des rubriques principales et secondaires.

5. La construction et la mise en page de ces homepages sont en général de qualité.

Les sites savent en effet mieux gérer l'espace sur leurs homepages.

On notera donc que la cohérence et l'harmonie de beaucoup d'entre elles sont relativement correctes, même si la gestion du chemin de l'oeil de l'internaute, pour attirer celui-ci vers telle ou telle partie de la page, n'est pas assez optimisée, voire parfois inexistante.

6. Les moteurs de recherche sont en général bien mis en valeur sur la homepage et leur segmentation est souvent bien adaptée à la cible clientèle du site, à son offre spécifique.

Si ces les résultats obtenus par les 10 premiers sites dans ces 6 premières catégories sont corrects, par contre, à partir de la 7ème catégorie et jusqu'à la 12ème incluse, les sites n'obtiennent en moyenne que des notes relativement médiocres :

7. Merchandising. Si beaucoup de sites profitent de leur homepage pour mettre en valeur un hôtel particulier, pour afficher des promotions, mettre en avant certains thèmes (week end...), cela n'est généralement pas fait correctement : manque de cohérence entre les rubriques, mise en valeur médiocre, positionnement déficient...

Les sites ont donc encore énormément de progrès à faire à ce titre pour espérer pouvoir augmenter leur taux de transformation visiteur/acheteur..

8. Personnalisation. Il est difficile d'analyser l'importance de cette rubrique sur un plan général. En effet, une stratégie de personnalisation n'a d'intérêt que par rapport à un site donné, un business model, une cible clientèle spécifique. Il ne sert par exemple à rien d'offrir des possibilités de personnalisation sur un site discount.

Nous dirons donc simplement que la plupart des sites se limitent, dans le meilleur des cas, à la possibilité offerte à leurs clients de pouvoir accéder en ligne à la réservation qu'ils ont effectuée et dans certains cas de pouvoir la modifier.

9. Fidélisation, virus marketing.

Si certains sites ont mis en oeuvre ces techniques dont la plus connue reste la possibilité de s'abonner à une newsletter, peu d'entre eux savent correctement la "vendre" sur leur homepage.

C'est pourtant l'un des outils les moins onéreux pour pouvoir fidéliser ses clients. Il serait donc bon qu'il soit mieux traité que nous ne l'avons constaté dans notre audit.

10. Aide, contact.

Ces rubriques participent de la création de la confiance, permettent de rassurer un internaute sur l'identité d'un site, de l'assister en cas de difficultés.

Si ces éléments sont présents sur nombre de sites, cette présence reste néanmoins de qualité moyenne et le nombre d'éléments mis à la disposition des internautes est souvent réduit à sa plus simple expression, sans parler d'une mise en valeur généralement déficiente.

11. Vie privée, labels.

Les sites analysés respectent "au minimum" leurs internautes.

Au mieux, sauf des exceptions notables comme andbook.com, les sites se bornent à afficher les obligations légales correspondant à la CNIL.

Ce manque de respect des sites vis-à-vis des données collectées est à notre sens dommageable à l'efficacité commerciale de ceux-ci.

De la même manière, peu d'efforts sont consentis pour rassurer les internautes sur le fait que les transactions sont sécurisées ou non.

12. eServices.

Les sites d'eTourisme sont des lieux privilégiés pour offrir des eServices à leurs visiteurs. Pourtant, les sites que nous avons analysés ici sont en général assez déficients à ce titre : liens de mauvaise qualité ou incohérents, guides qui ne sont pas mis à jour ou sans consistance...

Les eServices sont des éléments de fidélisation par excellence, ne pas leur donner l'importance qu'ils méritent n'est donc pas sans conséquences sur les qualités d'eShopability des sites.