Début juillet 2000, le Club Méditerranée ouvrait enfin son site Web totalement à la vente en ligne, avec l'objectif ambitieux de réaliser de 10 à 15% de son chiffre d'affaires sur le Net dès 2003.

A l'époque, le Club Méditerranée avait fait clairement le choix de prendre son temps pour observer le marché de l'eTourisme français, sûr que la puissance de sa marque lui autorisait cette stratégie.

Effectivement, par rapport à ses principaux compétiteurs on line directs ou indirects (Promovacances, Nouvelles Frontières, Anyway, Travelprice, Degriftour, etc..), le Club Méditerranée bénéficiait et continue d'ailleurs à bénéficier d'atouts considérables : une notoriété très forte de la marque, la maîtrise des produits vendus (point très important dans un marché fortement conditionné par les problématiques de disponibilité en haute saison), une riche courbe d'expérience acquise aux Etats-Unis via un site Web mis en ligne dès 1996.

Cette stratégie d'attente est d'ailleurs assez courante, encore aujourd'hui de la part des grands groupes, qui préfèrent investir une fois les perspectives de marché clarifiées. Je pense par exemple dans un tout autre domaine à ce que fait aujourd'hui Auchan qui vient juste d'ouvrir son site Web, un an après les houra, ooshop, c-mescourses, etc…

9 mois après l'ouverture du site du Club Méditerranée au commerce électronique, il m'a paru intéressant d'analyser le positionnement de son site dans le secteur très chahuté de l'eTourisme.

Pour ce faire, je me suis appuyé sur les chiffres exclusifs de BVA TFC Research, la filiale commune de l'Institut BVA et d'eMarket Strategies, qui a constitué le premier panel comportemental avec aujourd'hui 18.000 internautes actifs recrutés à domicile et au bureau. Sauf mention contraire, les chiffres présentés ici concernent la période du mois de Mars 2001.

Le premier constat qui frappe tient à la grande stabilité du site en terme de taux de couverture visiteurs ( taux de couverture du site en nombre de visiteurs par rapport à l'ensemble de la population des internautes français), puisque ce dernier s'établit en mars 2001 à 2,22% alors qu'il était de 2,21% en février 2001 ou encore de 2,29% en janvier.

Ce chiffre situe donc bien évidemment le Club Méditerranée parmi les 10 premiers sites d'eTourisme français, les 10 sites qui "jouent" en première division pourrait-on dire, mais ce taux reste en revanche nettement inférieur à celui des sites des agence on line leaders de l'eTourisme français. Ainsi Travelprice affiche-t-il un taux de couverture visiteurs de 4,61% en mars 2001 et de 4,67% en février 2001.

Au vu de la stabilité de son taux de couverture visiteurs sur les 3 premiers mois de l'année, on peut donc considérer que cet étiage de 2,2 % constitue aujourd'hui la traduction Internet de l'effet de marque du Club Méditerranée.

Il sera intéressant de suivre maintenant les effets des nouvelles initiatives marketing on line du Club sur son taux de couverture visiteurs, à l'image du lancement récent d'Oyyo, son site dédié au public jeune que peine à séduire l'entreprise.

Si l'on cherche maintenant à regarder de plus près le positionnement du site, il est intéressant de relever quels sont les sites que visitent les internautes AVANT de venir sur le site du Club Med.

Parmi les sites qui comptent le plus en amont du site du Club Med, on retrouve tout d'abord sans surprise les principaux sites portails et de fournisseurs d'accès.

Par exemple, Wanadoo, avec un taux affluent de 9,33% (ce taux mesure l'importance du flux de visites générées sur le site du Club Meditérranée par les sites situés en amont - à 1 ou plusieurs rangs - de ce site dans les sessions de surf des internautes) est le site le plus affluent par rapport au surf des internautes du Club Méditerranée.

Ensuite on trouve des sites d'informations plus spécialisés, mais qui, de manière générale, intéressent de très nombreux internautes, à l'image de Boursorama avec un taux d'affluence de 2,77 %.

Avec un taux d'affluence de 1,27 %, Travelprice est le premier site d'eTourisme affluent du site du Club Méditerranée. Suivent ensuite respectivement les sites de Degriftour (1,16 % de taux d'affluence) et de Nouvelles Frontières ( 0,97 % de taux d'affluence).

Ces chiffres relativement importants montrent clairement que les internautes du Club Méditerranée ont un comportement de surf mâture, faisant jouer à fond la concurrence entre les sites d'agences on line et le Club Méditerranée.

Pour preuve, il suffit d'analyser, pour chacun de ces sites affluents, le nombre moyen de pages vues sur le site du Club Med par les internautes provenant de ces sites affluents.

Si, pour Boursorama, ce nombre est de 6,78 pages, ce chiffre bondit à 12,56 pour les internautes provenant de Travelprice, à 15,75 pour ceux venant de Degriftour et à 15,25 pour ceux venant de Nouvelles Frontières !

On assiste donc là à l'apparition d'un nouveau type de clients pour l'eTourisme, qui n'hésitent pas à s'informer longuement des différentes offres sur les différents sites d'eTourisme, en tout cas en ce qui concerne ceux qui bénéficient d'une notoriété suffisante.

Pour mieux appréhender ces comportements des internautes du Club Méditerranée, regardons ce qui se passe quand les internautes quittent le site du Club.

Dans la catégorie des sites d'eTourisme eux-mêmes, on retrouve bien entendu les principaux sites d'eTourisme, mais avec généralement des taux avals (taux qui mesurent l'importance du flux généré par le site du Club Med sur les sites situés - à 1 ou plusieurs rangs - en aval des sessions de surf des internautes) inférieurs à leurs taux d'affluence.

Ainsi Degriftour a-t-il un taux aval de seulement 0,29 %, à comparer avec son taux d'affluence qui est de 1,16 %.

En restant prudent dans l'analyse, cela tendrait donc à signifier que les internautes cherchant à réserver un voyage privilégient dans un premier temps la visite sur un site sur lequel ils pensent pouvoir trouver de bonnes occasions et que seulement ensuite, ils se rendent sur le site du Club Med… s'ils n'ont pas trouvé ce qu'ils souhaitaient.

Cette analyse est confortée par l'étude des proportions d'internautes du site du Club Med qui, sur cette période du mois de mars, ont aussi visité les sites concurrents.

Et là encore les chiffres sont sans appels : 27,61 % des internautes du site du Club Med ont rendu visite au site de Travelprice, 26,87 % à celui de Lastminute, 22,01 % à celui de Nouvelles Frontières, 10,07 % à celui de bourse-des-voyages, etc…

En définitive seuls 33,21 % des internautes du site du Club n'auront pas visité un site concurrent durant ce mois de mars.

Ces chiffres montrent du coup que la position on line du Club Med est devenue assez complexe, avec d'un côté un taux de couverture visiteurs "spontané" important, alors que les grandes agences on line ont dû investir des sommes significatives en marketing, et d'un autre côté une forte pression concurrentielle de la part de ces mêmes agences on line.