Les signes de maturité du marché de l'eTourisme apparaissent de façon de plus en plus évidente sur le marché mondial.

Trois start-ups sont ainsi en l'espace de trois ans devenues des acteurs majeurs et se partagent actuellement le marché Business-to-Consumer aux États-Unis :

• Travelocity / Preview Travel,
• Expedia,
• Priceline.

Deux portails ont réussi à drainer la quasi-totalité de la clientèle d'eTourisme passant par ce type de site :

• AOL
• Yahoo

A noter que ces deux portails ont conclu des alliances exclusives avec Travelocity / Preview Travel, ce qui accroît encore l'importance économique de cet acteur.

Enfin, dernier signe de maturité, la notion de spin-off est devenue la règle pour les agences de voyage on line. Internet ayant désormais acquis le rang d'un secteur d'activité à part entière, les sociétés Internet issues d'acteurs traditionnels se transforment en sociétés à part entière.

Microsoft a lancé ainsi l'IPO d'Expedia, suivi par Sabre avec Travelocity. Dernier signe dans cette clarification des fonctions spécifiques de chacun, AMR, maison mère de Sabre et American Airlines, vient d'annoncer la mise en vente des 83% qu'elle détient dans Sabre.

Pour Sabre, la scission d'avec sa société soeur American Airlines devrait lui permettre de mieux se positionner sur son marché sans avoir à ménager la famille, pour Travelocity, l'effet positif est encore plus évident, la société n'ayant plus comme actionnaire majoritaire qu'un sachant technique du tourisme.

Sabre comme Travelocity vont donc ainsi bénéficier de positions plus claires et plus fortes sur leurs marchés respectifs.

Il faut dire que l'annonce des quatre compagnies aériennes américaines de lancer leur propre agence on line n'est pas faite pour rassurer un marché qui commençait à trouver ses premières marques.

Les compagnies aériennes ont en effet pris goût au Net, une relation directe avec leurs clients qui leur a permis de réduire en deux ans de 10% à 5% leurs taux de commissions aux agences.

L'ambition de ces producteurs est désormais clairement affichée : Soit en direct ou via leur nouvelle agence de voyages on line commune, il s'agit de court-circuiter au maximum et les agences on line des start-ups et les agents de voyages traditionnels.

En bref, elles veulent pouvoir contrôler toute la chaîne de la distribution de leurs produits.

L'attitude de Southwest Airlines, qui ne fait pas partie du groupe des quatre, est à ce titre symptomatique puisque cette compagnie a décidé de ne plus verser de commissions aux agences on line afin d'attirer directement plus de clients sur son propre site web.

Il faut dire que le succès des agences on line en fait rêver plus d'un lorsque l'on sait que ces grands sites d'eTourisme continuent d'avoir des taux de croissance annuelle à ... trois chiffres.

Ne pouvant se battre à armes égales contre les compagnies aériennes qui, détenant en tant que producteurs un pouvoir inaccessible à ces simples distributeurs, la bataille s'est donc reportée entre concurrents directs.

Premier temps de celle-ci, les IPO entre Expedia et Travelocity qui gagne une première joute en annonçant sa fusion avec Preview Travel.

Le deuxième temps concerne un acteur de l'eTourisme en retrait des précédents de par l'existence d'un business model atypique et clairement distinct : Priceline.com (cf. notre eFocus du 4 juin dernier).

Inventeur du "Name Your Price", sorte d'enchères inversées où le client final fixe son prix aux fournisseurs, le système est en train de faire recette et le poids de Priceline dans l'eTourisme s'accroît de jour en jour.

Son business model est a priori simple pour autant que l'on soit capable de signer un maximum de partenariats commerciaux avec les producteurs de voyages afin d'avoir un éventail suffisant pour répondre à la demande des internautes.

De plus, Priceline a réussi à breveter ce type d'offre commerciale sur le Net.

De fait, jusqu'au mois d'octobre dernier et la première attaque de ce business par Expedia concernant les chambres d'hôtel, Priceline détenait le monopole Internet de ce type d'offre.

Or cette attaque d'Expedia n'était pas un hasard tant le business model de Priceline commence à intéresser nombre de sites d'eTourisme. Expedia, par la voie de sa maison mère Microsoft a donc d'abord envisagé de prendre une participation dans Priceline. L'échec des discussions aurait ensuite déclenché l'attaque directe sur le business model lui-même.

Le modèle Priceline étant donc envié mais pour autant difficile à copier et son prix d'achat désormais hors d'atteinte avec une capitalisation boursière supérieure à dix milliards de dollars, hors la guerre type Expedia, ne restait plus que l'alliance pour les autres acteurs du secteur.

Travelocity / Preview Travel viennent donc d'annoncer leur alliance commerciale avec Priceline soit un total de 20 millions de clients pour ces trois sites !

Cette alliance se veut totalement bidirectionnelle puisque chaque fois que l'offre d'achat d'un internaute sur Priceline ne pourra aboutir, il sera renvoyé sur le site de Travelocity ou Preview Travel pour se voir proposer une offre plus classique.

De même depuis le site de Travelocity / Preview Travel, l'internaute pourra accéder directement à l'offre Priceline.

Économiquement parlant, chaque site percevra une commission en provenance de son partenaire pour tout client qu'il lui aura envoyé.

Lorsque l'on apprend, selon Priceline, que 2% de la totalité des billets d'avion vendus aux États-Unis en 1999 l'auront été via son seul site, on mesure l'importance de cette alliance.

Le résultat de ces deux alliances entre d'une part les compagnies aériennes devenant distributeurs on line et d'autre part les start-ups majeures de l'eTourisme Travelocity/Preview Travel/Priceline/AOL/Yahoo!, rend la situation particulièrement critique pour Expedia.

Voici une société dont la réussite commerciale il y a encore quatre mois ne faisait aucun doute pour personne et qui s'adjugeait à l'époque la place de numéro un mondial de l'eTourisme B-to-C.

Quatre mois plus tard, elle se trouve reléguée à des rôles de seconde main et menacée par deux alliances d'envergure. La notion du temps sur Internet est véritablement primordiale lorsque l'on voit comment, en si peu de temps, un leader peut être remis en cause.

La réplique d'Expedia est d'ailleurs assez désespérée puisque à l'annonce de la nouvelle alliance avec Priceline, Expedia, dès le lendemain lançait un "Name Your Price" attaquant de front Priceline puisque portant sur la vente de billets d'avion et non plus seulement limité aux locations hôtelières.

Priceline a immédiatement réagi et c'est la justice qui sera chargée de trancher ce litige. Priceline lancera également au premier trimestre 2000 un "Name Your Price" pour les voyages organisés.

La seule chance pour Expedia, face à ces alliances multiples, réside à notre sens dans la force de son image. Ces partenariats bidirectionnels entre Travelocity, Priceline et Preview Travel sont en effet susceptibles de créer une certaine confusion chez le consommateur.

Lorsque votre e-marque a à peine trois ans d'existence et que les efforts consentis pour créer un réflexe de visite et d'achat sur votre site ont été aussi considérables, n'est-il pas dangereux de se présenter comme un hyper du tourisme, n'est-ce pas un affaiblissement de son image ?

Il est clair qu'Expedia devra, pour survivre capitaliser au maximum sur une image claire et cohérente apte à rassurer le consommateur.

En attendant l'issue judiciaire entre Priceline et Expedia et le lancement du mega site d'eTourisme des quatre compagnies aériennes (budget de départ de 100 millions de dollars...), le ciel de l'eTourisme B-to-C s'éclaircit donc de plus en plus et reste totalement passionnant.

Évidemment nous sommes loin de ce type de problématiques dans notre marché européen qui n'en est qu'à ses premiers balbutiements dans l'eTourisme.

Il n'empêche qu'à l'image de ce qui se passe aujourd'hui aux États-Unis, nombre d'acteurs majeurs européens et nationaux feraient bien d'en tirer les enseignements nécessaires pour leur stratégie Internet afin de ne pas reproduire les mêmes erreurs.