Et si une homepage "allégée" était plus efficace ?

Paris le 16 Juin 2004

Après Travelocity.com et Cheaptickets.com, c'est maintenant au tour d'Orbitz.com d'alléger sa homepage.

Fini les homepages à scroller deux ou trois fois vers le bas et place, pour ces sites, à des homepages courtes et respectant des standards devenus quasiment de fait dans l'eTourisme et une construction de page binaire :

1. - Une barre de menu principale horizontale supérieure.

2. - Un moteur latéral gauche.

3. - Des offres promotionnelles à la droite dudit moteur.

Quelques sites comme Expedia, qui n'a d'ailleurs quasiment pas changé la structure de sa homepage depuis plus de deux ans, hotwire.com ou encore, en France, lastminute.com, résistent encore et continuent à présenter un moteur au centre de la page, entouré par deux colonnes d'offres promotionnelles.

Cette structure est à mon sens très difficile à gérer au niveau de l'efficacité du chemin de l'œil d'un internaute sur une page, elle ne prend pas non plus en compte notre culture occidentale qui, inconsciemment, nous fait lire une image ou une page, de gauche à droite.

Que ce soit Travelocity, Cheaptickets ou Orbitz, ils ont tous modifié leurs homepages en fonction des études menées sur le comportement de surf de leurs internautes qui se comptent, faut il le rappeler, à plus de dix millions de visiteurs mensuels pour chacun selon ComScore Media Metrix (chiffres avril 2004) :

- Travelocity.com : 11,7 millions d'internautes en avril 2004
- Cendant Trip Network (dont Cheaptickets.com) : 12 millions.
- Orbitz.com : 13,8 millions.

On peut donc penser que, sur un échantillon d'analyse composé d'un peu plus de 30 millions d'internautes, ces sites ont eu à leur disposition la matière nécessaire pour optimiser leur homepages, sans compter leurs moyens budgétaires… colossaux par rapport aux sites français bien évidemment.

Cette simplification des homepages est à mon sens une bonne idée pour plusieurs raisons.

Tout d'abord le "poids" de la homepage : C'est une lapalissade de dire qu'elle s'affichera plus vite sur l'écran de l'internaute et cela se traduira en une première source de satisfaction pour le visiteur qui ne "sentira" aucune attente lors de son chargement.

Bien sûr nombre d'entre vous vont arguer que de plus en plus d'internautes ont maintenant une liaison haut débit… certes, mais les autres ? Et de plus, vous savez tous que l'essentiel du surf sur les sites d'eTourisme se fait au bureau et que là, même avec une connexion haut débit sur le "papier", la rapidité du surf dit à haut débit est souvent… bien lente pour ces connexions partagées entre plusieurs postes.

La gestion intelligente du poids d'une homepage reste donc d'actualité pour moi et le mouvement de dégraissage effectué par ces trois grands sites d'eTourisme est une bonne nouvelle pour l'expert en eShopability que je suis.

Cette cure d'amaigrissement est également un bon point en ce qui concerne la "lisibilité" des homepages dans l'eTourisme.

Trop de sites "mitraillent" leurs visiteurs de trop nombreuses offres promotionnelles, sans oublier les multiples éléments animés, plus ou moins réussis, et "tuent" ainsi l'efficacité de leurs homepages.

Cette overdose de promotions sur les homepages traduit souvent une faiblesse de la stratégie commerciale de ces sites : on ne connaît pas assez bien sa cible clientèle (prix - destinations) et on "saupoudre" tous azimuts, en espérant que l'une des nombreuses offres présentées touchera sa cible… par chance. Faut il encore le répéter, la règle des 80/20 doit systématiquement être exploitée online, on ne peut espérer avoir un site efficace en se contentant de cibler les clients "au hasard".

La construction de pages Web à même d'augmenter le taux de transformation visiteur / acheteur d'un site est à ce prix : sacrifier les clients potentiels les moins intéressants pour se concentrer sur son cœur de cible.

La lecture à l'écran est difficile, nettement moins efficace que sur papier, pourquoi faut-il donc que les homepages d'une écrasante majorité de sites soient aussi mal présentées, soient aussi longues, aussi compliquées, aussi "chargées".

Faites un test, imprimez ces homepages et regardez-les : dans la majorité des cas, aucun de ces sites n'oserait présenter une brochure "papier" avec une aussi mauvaise mise en page.

Internet est certes un média nouveau, il n'en reste pas moins que le bon sens, qu'il soit off ou online reste le bon sens et qu'il doit aussi s'y appliquer.

Il vaut donc mieux ne proposer qu'une dizaine d'offres maximum sur une homepage que la trentaine habituelle. De toutes façons, très peu d'internautes liront dans leur totalité ces pages surchargées d'informations…

L'objectif premier d'une homepage est d'inciter un internaute à "entrer" dans votre site, à l'inciter à y surfer ou encore de lui rendre un service immédiat via un moteur de recherche efficace et bien présenté, si ledit visiteur sait précisément ce qu'il désire.

L'oublier est courir à l'échec.

Le choix de construction "binaire" (multi-moteurs + offres) est un choix d'efficacité visuelle et correspond clairement à la double attitude possible de la part d'un internaute :

1. - Je sais où je vais = Multi-Moteur.

2. - Je cherche des idées et/ou des prix = Onglets de la barre des menus + les offres.

Je me félicite donc que ces principes, pourtant simples, soient aujourd'hui mis en avant par ces trois grands sites d'eTourisme. Parions qu'ils savent ce qu'ils font.

Sources : travelocity.com - orbitz.com - cheaptickets.com