Nouvelle étape
consolidations en
Europe : Amadeus
détiendra 55% du
capital d'Opodo

Les TO et Agences
face aux compagnies
aériennes
brandissent leur
étendard "Level"

Faire à l'hôtel ce
qu'on n'oserait
jamais faire à la
maison… une étude
Orbitz.com

Paris le 16 Juin 2004

Le bruit courait depuis un moment, c'est donc une confirmation, Amadeus a annoncé officiellement vouloir injecter 62 millions d'euros dans Opodo pour pouvoir en détenir 55%. Un chiffre assez modeste lorsque l'on pense aux 53 millions payés par Expedia pour racheter Anyway…

La différence est en effet de taille puisque Anyway est essentiellement un acteur "local" alors qu'Opodo est présent dans les plus grands pays européens et qui plus est représenterait à lui seul, d'après Amadeus, 18% du total des

réservations aériennes dans les pays où le site est implanté.

Certes, dans le cas Anyway, la bataille qui avait eu lieu entre Travelocity et Expedia pour son rachat avait fait sérieusement monter les enchères, un très beau coup de la part d'Olivier Kervella.
Aussi ce chiffre modeste de 62 millions d'euros pour prendre le contrôle majoritaire d'un acteur aussi important qu'Opodo cache peut être aussi le fait que la rentabilité d'Opodo est loin d'atteindre les résultats espérés et demandera encore plusieurs injections de fonds avant que le bébé ne soit capable de passer à l'équilibre financier, ce qui expliquerait que les actionnaires actuels aient laissé aussi facilement partir leur enfant. Un enfant dans lequel ils avaient pourtant investit pas mal d'argent, puisque la société avait officiellement été lancée avec une mise de fond initiale de 128 millions d'euros.

Lorsque l'on se souvient qu'Amadeus avait pris il y a à peine un an une participation de 16,67% dans Opodo pour… 49 millions, les chiffres d'aujourd'hui deviennent bizarrement bien faibles.

En effet, en effectuant une simple règle de trois et au prix auquel Amadeus avait payé sa participation en 2003, il aurait dû payer cette augmentation de capital envisagée de 38,33 %, un prix de 160 millions, et non… 62 millions d'euros.

Cela veut en tout cas dire que si 38,33% d'Opodo valent aujourd'hui 62 millions d'euros, 100% équivalent à 161 millions : à comparer au total investi par les actionnaires depuis l'origine, future augmentation de capital incluse: 128+49+62 = 239 millions.

Opodo, serait donc une mauvaise affaire ? Je ne le pense pas car à mon sens le marché européen de l'eTourisme comptera bien demain, au sein des deux ou trois acteurs qui compteront, le site Opodo.

Une explication complémentaire à celles qui précèdent serait aussi que la plupart des compagnies aériennes actuellement actionnaires n'ont aujourd'hui plus les moyens de suivre les augmentations de capital nécessaires au développement et au maintien d'Opodo.

Mais que signifie ce revirement d'attitude de la part d'Amadeus ?

Lors de la prise de participation de 16,67% en 2003, le GDS clamait haut et fort que sa prise de participation avait vocation à rester… minoritaire. Amadeus insistait même sur la différence existant entre Amadeus et Travelocity, le GDS français refusant alors de s'engager dans un modèle marchand.

A peine un an plus tard, cette stratégie "non commerciale" est donc jetée aux orties et le "portail européen des compagnies aériennes" devient d'un seul coup un Travelocity européen bis. C'est donc aussi toute la stratégie et la philosophie du modèle Orbitz qui est abandonnée d'un seul coup.

Et si ce rachat n'était pas simplement un moyen pour Amadeus d'éviter que l'un des deux américains ne puisse s'intéresser de trop près à notre portail pur jus européen ? Le mouvement capitalistique deviendrait dès lors nettement plus stratégique et les changements annoncés dans la déréglementation des GDS ne doivent pas non plus y être étrangers.

Alors que le site Expedia est à peine devenu multi-GDS en introduisant en plus de Worldspan, le moteur Sabre de son concurrent Travelocity, il semble ici que du côté Opodo on soit parti, via cette augmentation de capital, dans le sens complètement opposé.

La déréglementation annoncée des GDS en Europe semble en tout cas mal partie et son objet premier de "transparence" et de concurrence "à armes égales" s'éloigne à grands pas.

Une dernière explication possible serait que la fusion du nouveau géant mondial Air France - KLM, n'aurait été autorisée que contre leur retrait progressif d'Opodo… même si les liens entre Air France et Amadeus n'ont jamais été aussi forts.

Ce qui est en tout cas certain c'est qu'au moment où Travelocity et Expedia décident de mettre la pression sur l'Europe, Opodo n'avait pas d'autre choix que de renforcer son capital pour pouvoir suivre et ne pas perdre les positions acquises à coup de dizaines de millions d'euros de dépenses marketing depuis son lancement.

Lorsque l'on regarde par exemple les chiffres d'audience en Grande Bretagne (Nielsen NetRatings), on constate pour Décembre 2003 que si Expedia possédait une audience mensuelle de visiteurs uniques de 1,31 millions d'internautes et lastminute.com de 1,248 millions, Opodo était classé 12ème des sites d'eTourisme britanniques avec 486.000 visiteurs uniques.

Plus grave, toujours en décembre 2003, pendant que les visiteurs de lastminute.com voyaient entre 10 et 15 pages et ceux d'Expedia entre 15 et 20, ceux d'Opodo ne surfaient que sur 6 à 10 pages… cet indicateur du nombre de pages vues étant à mon sens tout aussi important que l'audience en termes de taux de transformation visiteur/acheteur.

Tout ceci montre que pour gagner sa bataille, Opodo a encore bien du chemin à parcourir et que sa position est loin d'être définitivement assise.

Enfin, une dernière inconnue assez sérieuse pour Opodo reste à lever dans les mois à venir : Et si Bruxelles décidait un jour que le fait qu'Amadeus soit majoritaire dans Opodo puisse représenter un handicap concurrentiel pour les autres sites d'eTourisme et GDS européens ?

Ce jour là, le retrait forcé éventuel d'Amadeus du capital d'Opodo serait un risque majeur pour le site. La seule solution serait alors en effet son rachat par Expedia, Travelocity ou… lastminute, dont les ambitions européennes restent également toujours d'actualité.

De nouveau l'eTourisme nous montre à quelle vitesse impressionnante les acteurs sont capables ou forcés de réagir, gageons que ceci n'est qu'une première étape d'un vaste jeu de Monopoli européen qui nous passionnera tous au cours des deux à trois ans à venir.

Sources : Amadeus - Nielsen NetRatings

Level.com est une association de loi 1901 qui a été créée en 2002 et dont le président est actuellement Frédéric Vanhoutte. L'objectif premier de Level était de participer à la réflexion du Snav concernant la spécificité des ventes en ligne dans le cadre des négociations avec Air France.

C'est grâce à cette action concertée que les agences en ligne ont réussi à obtenir l'alignement des rémunérations pour les agences en ligne et les agences traditionnelles, un alignement normal étant donné que leurs investissements et Call Center représentent des charges bien réelles et donc un coût souvent plus élevé que celui qu'imaginent certains en pensant que, comme tout cela est uniquement "virtuel", ce n'est pas cher !

Aujourd'hui, Level participe de façon constructive aux discussions entre le Snav (Commission "Air") et Air France. Ils sont donc invités par le Snav pour tenir compte de leurs spécificités, même si l'on peut regretter qu'ils ne soient pas encore impliqués directement dans les négociations...

Cette première étape est toutefois importante pour pouvoir établir un groupe de travail représentatif des sites d'eTourisme sur des chantiers aussi divers que les aspects légaux autour des ventes online, le dialogue avec les institutions en France et en Europe, le lobbying, la présence d'une "voix" unique forte et présente avec la presse, l'établissement de standards avec les SSII ou les banques, etc...

L'objectif des membres de Level est donc de faire en sorte que désormais les discussions avec les compagnies aériennes ne puissent se faire sans eux, qu'ils sont et resteront indépendants et libres de s'exprimer.

Les sociétés suivantes font aujourd'hui partie de Level et l'association compte s'ouvrir à de nouveaux membres à la rentrée :

- Travelprice
- Expedia
- Lastminute
- Go Voyages
- Anyway
- Ebookers
- Bourse des Vols

Le site Orbitz a fait réaliser par Harris Interactive, en avril 2004, une étude sur le comportement des américains séjournant dans un hôtel auprès d'un échantillon de 2.745 adultes.

Les résultats sont assez… mais vous jugerez par vous-même !

52% des personnes interrogées ont admis faire à l'hôtel ce… qu'ils n'oseraient jamais faire chez eux :

- Ils jettent les serviettes de bain par terre : 25%

- Ils utilisent plus de serviettes que nécessaire puisqu'ils n'ont pas à les laver : 24%

- Ils mangent au lit : 19%

- Ils laissent la télévision allumée lorsqu'ils ne sont pas dans leur chambre : 19%

- Ils sont propres et adorent l'hygiène… puisque 61% d'entre eux volent les articles de toilette et 20% admettent même le faire directement dans le chariot des personnels d'entretien des chambres pendant qu'ils ne regardent pas ! Une tendance plus marquée chez les 18-35 ans au sein desquels, voler directement dans le chariot de la personne chargée de l'entretien, passe à 32%, un sur trois ! Les autres "souvenirs" incluent les serviettes de bain (18%), les cendriers (14%), les peignoirs de bain (2%) et les tapis de bain (2%).

Mais si ce qui précède concerne ce que les américains font "sortir" de leur chambre, ce qu'ils y font "entrer" est également symptomatique :

- Ils sont très accueillants : 52% des 18-34 ans ont ainsi "invité" quelqu'un dans leur chambre et si cette pratique concerne 19% des adultes déjà mariés, ce chiffre monte à 48% chez les célibataires. Au total, tous âges confondus, 29% des américains ont accueilli un ou une invitée dans leur chambre d'hôtel.

La réputation des français ne serait donc plus une exception, ce qui est aussi confirmé par le comportement de "chasseur" des américains à l'hôtel. Qui fait la tournée des piscines en quête d'une "proie" ? : 30% des hommes de 18 à 34 ans avouent espionner leurs futures conquêtes dans les piscines des hôtels.

Sur un plan plus… moral :

- Faim ? Soif ? 68% des enquêtés ne touchent jamais au mini bar.

- Réveil matin : 33% des interrogés apportent leur propre réveil à l'hôtel car ils n'ont pas confiance dans les services de l'hôtel pour les réveiller à l'heure.

- Il font confiance dans le personnel de l'hôtel pour les aider à rentrer dans leur chambre puisque… 31% admettent avoir été enfermés "dehors" et donc avoir eu besoin d'aide.

Instructif, non ? : Bref, je ne regrette qu'une chose à propos de cette étude Orbitz.com : Que font ces même américains lorsqu'ils surfent ? A votre avis ?

Source : Harris Interactive - Orbitz.com