Paris, le 10 décembre 2002 - numéro 2002-6 - eTourismeNewsletter.com - eFocus

La faillite d'United Airlines est d'abord celle des stratégies Internet des compagnies aériennes

La transparence des prix aériens online, la guerre lancée par les compagnies aériennes contre les agences on et offline via les sites des compagnies mais également ceux de leurs courroies de transmissions tels orbitz.com ou opodo.com ne sont pas étrangers à la faillite de United Airlines et aux difficultés que traversent aujourd'hui les compagnies aériennes.

Cette guerre des prix a atteint aujourd'hui un tel niveau que l'on peut considérer que la chute des prix moyens des billets d'avion est aujourd'hui bien supérieure aux coûts économisés par le biais d'une distribution en direct de leurs produits par les compagnies aériennes.

Elles se sont en effet selon moi auto-mutilées en entrant dans le jeu des agences online. Le même phénomène mais heureusement, à un degré moindre, est également en train de se constater dans le secteur de l'hôtellerie et de la location de voiture.

La surabondance de promotions Internet a pour effet à long terme de se retourner contre ses auteurs.

Cette surabondance a trouvé son origine dans la volonté des compagnies aériennes de limiter la croissance des agences online. Certes, face à des géants tels que travelocity.com ou expedia.com, la mise en place de stratégies de type orbitz.com ou opodo.com pouvait se comprendre, si toutefois tout ceci avait été mené de manière réellement concertée ce qui a loin d'avoir été le cas.

Et les choses sont allées bien trop loin. Ainsi, les entreprises, clients traditionnels représentant les marges les plus confortables des compagnies aériennes recherchent désormais également les meilleurs tarifs online, même si le gain "facial" sur le prix du billet d'avion est souvent illusoire face au temps passé et donc à la baisse de productivité correspondante du salarié pour trouver la bonne affaire.

L'effet dévastateur des prix discount dans l'aérien a également été d'autant plus fort que les disparités existant entre les prix les plus bas et les prix imposés pour les catégories "business" devenaient aussi de plus en plus insupportables.

Etes-vous certain que votre moteur de recherche respecte bien les standards de l'usabilité Web? La gestion calendaire est-elle optimisée? Les zones de saisie et/ou menus déroulants sont-ils trop nombreux, pas assez nombreux, bien configurés, bien positionnés, dans l'ordre qui convient, etc... ?

Notre nouvelle étude eTourisme :

Les moteurs de recherche d'hôtels des sites hôteliers et agences online: https://www.etourismenewsletter.com/rapports/moteurshotels.htm

Il aurait été à mon sens plus intelligent de baisser légèrement les prix souvent trop élevés de certaines classes affaires que d'inciter, par des écarts trop importants, les clients aisés à se tourner à leur tour sur les prix cassés des classes inférieures et promotions correspondantes.

Le marché aérien en a été totalement perturbé et le succès des Southwest, Jetblue, Ryanair, Easyjet et autres n'est pas à rechercher ailleurs : certaines entreprises n'hésitent plus aujourd'hui à utiliser leurs services pour les déplacements de leur personnel.

Cela signifie aussi que le marché du discount, une niche Internet qui ne ciblait au début que les bargain hunters, les chasseurs de prix, est devenu aujourd'hui un marché de masse touchant à la fois les déplacements loisirs autant que les déplacements affaires.

Vouloir à tout prix se battre sur le terrain des agences online a également été une erreur de la part des compagnies aériennes.

En effet, si cette stratégie pouvait représenter un quelconque intérêt lorsque les commissions étaient élevées, la baisse de celles-ci à des niveaux aussi faibles que $5 par billet vendu méritait de les conserver au lieu de mener la guerre qui a été faite aux agences online.

Comment penser qu'une compagnie aérienne, dont ce n'est pas le métier, arrivera à concurrencer, tous coûts confondus, une agence online prenant $5 pour une réservation? Il est évident que le coût réel pour les compagnies aériennes est bien supérieur à cela et elles en payent aujourd'hui doublement le prix.

Ce prix elles le payent une première fois en ayant un coût de distribution supérieur à celui correspondant aux commissions versées antérieurement aux agences online, et elles le payent une seconde fois face à des agences online qui font désormais porter tous leurs efforts marketing sur la vente de chambres d'hôtels, packages et croisières mais de moins en moins sur la vente de billets d'avion, une vente de moins en moins rentable.

Ce changement de stratégie marketing chez la plupart des grandes agences online américaines, très net chez Expedia par exemple, n'a certainement pas dû être sans effet sur les ventes des billets d'avion par les compagnies au cours de l'année 2002.

Enfin, les compagnies aériennes se sont auto-mutilées avec le lancement de leurs sites communs comme orbitz.com ou opodo.com.

Si vous allez sur ces sites, le message essentiel qui y est distillé est grosso modo : meilleurs tarifs, deals et autres offres spéciales. C'est donc uniquement le côté discount qui est mis en avant et non le service. Les campagnes marketing de ces sites sont d'ailleurs axées sur ce seul leitmotiv.

Comment s'étonner après cela que les entreprises, tout comme les internautes soient tous devenus des bargain hunters et que des compagnies comme United Airlines se retrouvent dans une telle situation?