Les business models online bâtis uniquement sur les commissions sont appelés à disparaître à terme.

En effet, Internet permettant facilement à un producteur de se mettre en relation directe avec sa clientèle, il deviendra de plus en plus difficile aux purs distributeurs de survivre dans l'eTourisme.

Orbitz.com, Opodo.com dans l'aérien ou encore andbook.com dans l'hôtellerie sont autant d'exemples montrant que des producteurs, pourtant concurrents parfois acharnés dans le passé, sont capables de se regrouper pour faire face à la menace représentée par des sites comme Expedia et Travelocity.

Bref, les simples distributeurs ont du souci à se faire, à moins d'avoir réussi à investir des niches très précises, plus difficiles à gérer, ou moins intéressantes, pour les grands groupes.

Les efforts d'Expedia.com pour se présenter vis-à-vis de ses clients plus comme un fournisseur de services que comme un simple site d'e-tourisme permettant d'obtenir des prix plus avantageux online, sont symptomatiques de cette évolution.

Ainsi, Expedia.com vient d'étendre sa gamme de services aux passeports et visas. Les internautes, via le site d'Expedia peuvent maintenant connaître toutes les formalités à effectuer, pays par pays, télécharger les formulaires nécessaires à cet effet et les envoyer directement à Express Visa Service, le partenaire d'Expedia pour ce nouveau service.

A ces efforts destinés à devenir un centre de passage obligé pour les eTouristes d'un côté, s'ajoute la mise en place de relations nouvelles avec les producteurs de l'autre.

Et c'est ici que toute la puissance acquise par les grands sites d'eTourisme s'exprime le mieux aujourd'hui, en leur permettant d'abandonner le business model d'agent de voyage, pour celui de marchand à part entière.

Pour ce faire, les grands sites ne négocient plus des commissions mais des prix d'achat, l'hôtellerie étant le secteur au sein duquel ce type de négociation est le plus évident à mettre en oeuvre.

Après avoir négocié les tarifs d'achat avec les producteurs, le site gère ensuite les prix de vente à son gré, la différence constituant sa marge.

Rien de nouveau, me direz-vous, sous le ciel du tourisme, sauf le fait que les volumes sont tels que les grands sites sont aujourd'hui à même de négocier non seulement en situation de force, mais également que les modes de ventes finaux peuvent être différentiés en fonction des cibles clientèles, la souplesse de la vente en ligne permettant d'affiner les pratiques commerciales.

Expedia par exemple affichera ses prix de vente, souvent cassés, en précisant le nom du producteur, quitte à lui porter préjudice...

Par contre, le client d'Hotwire.com ne connaîtra le nom du producteur qu'une fois son achat effectué. Cette position est d'ailleurs compréhensible à partir du moment où l'on sait que Hotwire.com est issu d'un regroupement de producteurs soucieux de ménager leurs marques respectives. Brader les invendus, certes, mais pas dans n'importe quelles conditions.

D'autres sites comme eBookers.com appliquent désormais des stratégies marchandes identiques et cherchent à s'écarter du business model des agents de voyage uniquement basé sur la perception de commissions.

Ces nouvelles stratégies se différentient également des pratiques traditionnelles : des sites comme Hotwire.com pratiquent ce business marchand sans avoir recours à l'allotement et donc sans prendre les risques correspondants !

Mais un autre facteur non négligeable entre en jeu dans ce type de business model dit marchand : les GDS sont court-circuités. Les sites traitent en effet directement avec les producteurs et peuvent ainsi augmenter d'autant leurs marges.

Donc, non seulement les sites d'eTourisme dont le business model est uniquement basé sur les commissions peuvent commencer à s'inquiéter mais l'autre cible, déjà nommément désignée par des sites comme Orbitz.com, sera bien les GDS.

Les GDS devront aussi bientôt faire face à une nouvelle menace : les Web Services.

Les Web Services reposent sur une idée simple : faire en sorte que des applications propriétaires puissent être scindées en composants réutilisables appelés services, chacun de ces services effectuant une tâche distincte. Ces services peuvent ensuite être reliés ensemble à l'intérieur d'une entreprise ou à d'autres entreprises en utilisant un standard d'échange commun, le XML.

Ainsi, comme les enfants qui empilent les cubes, il devrait être possible de bâtir facilement, et rapidement, des applications à partir des Web Services en empruntant à d'autres les cubes dont vous avez besoin, au moment où vous en avez besoin.

Certes, les Web Services ne seront réellement dangereux pour les GDS que d'ici quelques années, mais la menace est bien réelle.

D'ailleurs, certains sites ont déjà implémenté des Web Services dans l'eTourisme comme Southwest.com et Dollar Rent A Car. L'internaute qui achète aujourd'hui son billet d'avion chez Southwest peut donc déjà réserver sa voiture chez Dollar Rent A Car sans quitter le site de Southwest et... sans que ces deux sociétés aient eu besoin de recourir aux services d'un GDS !

Avec des portefeuilles clients compris entre 5 et 15 millions de visiteurs uniques mensuels, les grands sites d'eTourisme vont donc désormais jouer sur la notion de contrôle de la distribution, plutôt que sur celle des taux de commission.

Leur avenir passe par la réussite de cette tentative de modification de leurs relations avec les producteurs.

Tous les sites d'eTourisme ont aujourd'hui une newsletter pour fidéliser leurs clients et vendre leurs produits.

Pour autant, la qualité de certaines de ces newsletters laisse parfois à désirer, et il m'a semblé intéressant de mettre en valeur les best practices à respecter pour réussir à convertir un lecteur en client, mais également pour améliorer son image et donc consolider sa marque.

1. - L'objet de la newsletter : promotions ET conseils

Les internautes sont de plus en plus sollicités, leur boite email ayant maintenant atteint depuis longtemps des niveaux qu'ils ne supporteraient plus, s'il s'agissait de courriers classiques.

Il convient donc de faire en sorte que votre newsletter puisse représenter une valeur ajoutée suffisante pour ne pas ennuyer votre lecteur, mais également l'inciter à la lire.

La notion de valeur ajoutée est un peu particulière dans l'eTourisme puisqu'elle se distingue assez mal de la notion d'offres promotionnelles de qualité. Beaucoup d'internautes s'abonnent en effet, en espérant ainsi être informés prioritairement des bons plans possibles.

Pour autant, limiter sa newsletter à une simple liste de promotions représente certains risques :

- Être assimilé uniquement à un discounter et faire oublier le reste de son savoir-faire.

- Prendre le risque que sa newsletter ne soit lue qu'occasionnellement.

Votre lecteur, ne partant pas en voyage tous les 15 jours, aura donc tendance à laisser dormir dans un coin de sa boite email un bon nombre de vos envois, sans même prendre la peine de les lire. Si, dans le même temps, votre concurrent aura su intéresser votre client via une newsletter contenant à la fois incentives et conseils, le désabonnement ne sera plus très loin pour vous.

Il convient donc de ne pas oublier que votre newsletter se doit d'être suffisamment intéressante pour "inciter" votre lecteur à la lire : conseils, idées... bref commencer par créer l'envie de voyage pour pouvoir ensuite "vendre" ses promotions.

Inciter au voyage en faisant rêver votre lecteur en lui apprenant des choses intéressantes, n'oblige pas celui-ci à partir en vacances à chaque numéro reçu, mais bien à créer un lien tel, que le jour où cette envie pourra se concrétiser, c'est à vous qu'il pensera en priorité.

C'est l'un des premiers secrets d'une newsletter réussie : investissez dans l'avenir et non dans la simple immédiateté d'un clic de souris sur une promotion.

2. - La périodicité des envois

Mieux vaut n'envoyer votre newsletter qu'une fois par mois si son contenu est riche, que toutes les semaines, en délayant ce contenu et en "usant" prématurément votre lecteur.

Bien entendu, cette périodicité dépend de votre cible clientèle. Il est certain que pour un site uniquement discount, l'envoi d'une liste de promotions toutes les semaines choquera moins l'internaute.

Une autre solution consiste à alterner deux newsletters distinctes, l'une plus axée sur les bons plans et l'autre sur les conseils, les coups de cœurs, les idées, l'envie de voyager.

3. - La qualité de la rédaction

Le niveau culturel de votre newsletter, son ton, son style sont autant d'éléments essentiels pour réussir.

A ce titre, tachez d'être chaleureux, sympathique, insufflez un minimum d'humanité dans votre newsletter : ce n'est pas un formulaire administratif (Hôtel XYZ situé à ZZZ à 2 KM de AAA accessible via YYY...).

4. - Votre newsletter doit être identifiable, avoir du caractère, être "unique"

Par son contenu, son style, votre newsletter, pour réussir, se doit d'être unique.

Votre lecteur doit pouvoir être capable de l'identifier non pas uniquement grâce à votre nom mais bien grâce à la qualité de son contenu, à sa présentation, à l'identité qui s'en dégage.

Si votre newsletter peut être confondue avec la newsletter "type" de vos concurrents, n'en espérez que peu de retombées et oubliez les notions de virus marketing : comment imaginer qu'un lecteur aura envie de conseiller à son entourage de s'abonner à votre newsletter si elle est "incolore".

5. - Personnalisez votre newsletter en soignant votre signature et la formule de politesse

Évitez à tout prix les signatures du style : "le site xyz", "l'équipe dot.com", "la direction de", etc...

Il est en effet important de signer une newsletter du nom et/ou du prénom d'une personne physique à laquelle le lecteur pourra identifier la rédaction de la lettre : donnez-lui l'impression qu'il s'agit d'une communication personnalisée.

De la même façon, soignez la formule de politesse et adaptez-la au style et au contenu de votre newsletter en variant par exemple les formules autour de "bon voyage" et pas seulement "à bientôt".

Mais là je suis peut être un peu exigeant puisque, parmi les newsletters auxquelles je suis abonné, plus d'une sur deux ne comporte même pas de formule de politesse...

6. - Soignez la présentation de votre newsletter

Entre le format texte brut et les animations tous azimuts, sachez trouver un bon équilibre pour la présentation de votre newsletter.

Je vous indiquais plus haut qu'il était important de faire en sorte qu'une newsletter puisse avoir sa personnalité propre pour s'imposer, la présentation en fait également bien entendu partie.

Presque tous les sites offrent désormais la possibilité de recevoir leurs newsletters au format HTML, ce qui permet des mises en page de qualité. Il convient toutefois d'envoyer vos newsletter sous le double format HTML et texte, puisque de nombreux internautes, par exemple les abonnés AOL, ne peuvent recevoir les newsletters au format HTML.

De la même façon que vous n'accepteriez pas que votre journal quotidien imprime "en vrac" ses articles, veillez donc à ce que la mise en page de votre newsletter soit parfaite. Je pense pour ma part que la newsletter d'un site d'eTourisme se doit d'être aussi soignée que sa homepage.

Ce rapprochement avec la homepage m'incite également à conseiller aux sites d'eTourisme de respecter une certaine cohérence entre leur newsletter et leur site, cohérence qui va bien au-delà de la simple reprise du logo ou des couleurs.

N'oubliez pas non plus que la surface d'affichage est particulièrement plus réduite dans une fenêtre email que dans un navigateur Web, et ce tant en largeur qu'en hauteur. Inutile donc de faire des newsletter trop longues et pensez à utilisez au mieux la partie immédiatement visible pour inciter l'internaute à lire la partie à scroller.

7. - Le respect de la fréquence - le choix du jour d'envoi

Habituez vos clients à recevoir votre newsletter à périodicité et jour fixe. Certains d'entre eux attendront sa sortie avec impatience, comme on achète tel journal le mercredi ou le vendredi

En ce qui concerne le jour de l'envoi, il faut si possible éviter le lundi : les gens n'ont pas le temps de lire ; et le vendredi : ils sont déjà partis ! De plus, pour leur vendre des idées de week end, c'est évidemment un peu court...

8. - Respectez la lecture à l'écran : soyez clairs et brefs

La lecture à l'écran est plus difficile que sur le papier. Rédigez votre newsletter en conséquence en n'hésitant pas à scinder vos textes en de multiples petits paragraphes plus faciles à lire. N'oubliez pas de mettre bien en valeur certaines parties de votre newsletter : gras, couleurs, utilisation de puces et numéros...

9. - Soignez la présentation de vos liens URL

Évitez les liens "ésotériques" non seulement trop longs mais comportant en plus des suites de numéro et lettres incompréhensibles, encadrées de parenthèses et autres signes cabalistiques, s'étalant sur deux lignes et prenant plus de place que la promotion elle-même.

Présentez également les liens URL sur une ligne séparée par rapport au texte lui-même, et ne les faites précéder ou suivre d'aucun signe de ponctuation (virgule par exemple) qui pourrait risquer d'empêcher votre lecteur de cliquer sur le lien.

10. - Créez des newsletters interactives

Via l'utilisation du format HTML on peut envoyer des newsletters totalement interactives permettant, non seulement d'accéder directement aux différentes rubriques du site, mais d'utiliser aussi les moteurs de recherche directement depuis la lettre email.

Permettez également à votre internaute, si vous offrez ce type de service, de pouvoir accéder directement à son compte personnalisé depuis l'email qu'il a reçu.

11. - Permettez à vos lecteurs de vous quitter s'ils le désirent

Il convient simplifier les modalités d'abonnement mais également de désabonnement.

Si vous essayez de conserver à tout prix votre lecteur, non seulement il aura tendance à vous accuser de spam, mais vous pouvez être sûr que pendant les quelques numéros pendant lesquels il ne réussira pas à se désabonner, il vous lira encore moins, le tout sans compter sur la contre-publicité qu'il pourra vous faire.

12. - Faites la promotion de votre newsletter

Combien dépensez-vous dans vos campagnes publicitaires ?

Ne gâchez donc pas le potentiel commercial contenu dans une newsletter de qualité et n'oubliez pas de la "vendre" sur votre site.

Insérez à ce titre des zones de saisie d'email sur un maximum de pages et pas seulement sur la homepage. Proposez votre newsletter dans les pages de confirmation de commande, dans les pages de remerciement, dans les reçus et messages de toute sorte.

Mais n'oubliez pas : respectez vos futurs abonnés.

Soyez précis sur le contenu de votre newsletter en leur permettant par exemple de la visualiser en ligne avant qu'ils ne s'y abonnent.

Indiquez-leur clairement la périodicité et le nombre de newsletters qu'ils recevront, si vous en avez plusieurs.

Communiquez sur votre engagement de confidentialité. Votre futur abonné a le droit de savoir ce que vous comptez faire des données privées qu'il vous communique.

Enfin, évitez d'abonner "subrepticement" vos visiteurs en ayant par exemple des cases d'abonnement "pré-cochées" au bas d'un formulaire de commande. Soyez déjà heureux que ce consommateur achète un voyage chez vous, ne gâchez pas la relation de confiance qui vient de se créer en l'obligeant à recevoir votre newsletter contre son gré.

Bien d'autres conseils peuvent bien entendu être donnés pour réussir une newsletter mais ils s'apparentent plus à du conseil personnalisé en fonction des sites, de leur cible clientèle et donc de leur business model.

Respectez déjà l'essentiel de ceux-ci et vous serez en retour respectés par vos lecteurs, première étape pour espérer leur vendre vos produits.