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Paris,
le 22 mars 2001 - numéro 2001-5
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Filfog.com : des résultats en demi-teinte | |||
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La démarche était originale à double titre. Tout d'abord
Nouvelles Frontières prenait le pari de créer de toute pièce
une nouvelle marque |
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par
exemple avaient
fait le choix d'intégrer cette dimension "contenu" directement
dans leur site de réservation. L'idée en soi me paraît d'ailleurs intéressant dans la mesure où elle correspond à la "logique" d'Internet qui vise à satisfaire à tout prix un client devenu extrêmement exigeant, quitte à le renvoyer vers l'offre d'un partenaire, voire d'un concurrent si cela s'avère nécessaire. Il vaut en effet mieux que l'internaute se souvienne du site comme d'un service réellement à son écoute, plutôt que d'un site sur lequel il a perdu son temps, faute d'une offre correspondant à sa demande ou pire, sur lequel on a essayé de le piéger en tentant de lui vendre un autre produit. La principale difficulté à laquelle s'est naturellement heurté Nouvelles Frontières a tenu alors à son statut de juge et partie dans l'affaire, puisque Nouvelles Frontières reste avant tout un tour opérateur. Du coup, Filfog.com a recruté soit des partenaires tours opérateurs spécialisés sur des niches de marché, comme Voyageurs du monde, spécialiste du voyage sur mesure, soit des sites proposant des services annexes comme Europcar.fr. 6 mois après le lancement de Filfog.com, il m'a paru intéressant d'analyser les premiers résultats de cette expérience originale. Pour ce faire, je me suis appuyé sur les chiffres exclusifs de BVA TFC Research, la filiale commune de l'Institut BVA et d'eMarket Strategies, qui a constitué le premier panel comportemental du marché français avec aujourd'hui 17.000 internautes actifs recrutés à domicile et au bureau. Sauf mention contraire, ces chiffres concernent la période qui s'étend du 1 au 20 mars 2001. Premier constat : Filfog.com a réussi à trouver une place dans le marché de l'eTourisme français avec un taux d'activité (résultante du taux de couverture du site en visites, pages vues et temps passé par les internautes par rapport à l'ensemble de la population des internautes français) de 3,07 %. Pour un site d'eTourisme, ce taux place Filfog.com dans les 10 premiers sites. A titre d'exemple, sur ces premiers 20 jours de mars, le site clubmed.fr affiche un taux d'activité de 1,2 %, voyage.fr 0,94%, etc... Toutefois, ce taux d'activité de Filfog.com est à rapporter à ceux des mois précédents qui étaient beaucoup plus importants (11,21% au mois de février et 13,85 % au mois de janvier). Il est vrai qu'une partie importante de cette chute trouve son explication dans la baisse saisonnière du marché du tourisme au mois de mars. D'ailleurs, à quelques exceptions près, la plupart des sites d'eTourisme ont vu leur taux d'activité baisser au mois de mars 2001. |
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Pour mesurer plus précisément "l'influence" réelle de Filfog.com dans l'eTourisme, il m'a semblé intéressant de regarder les sites d'eTourisme sur lesquels se sont rendus les visiteurs de Filfog.com APRES avoir visité le site. Sans surprise, le premier de ces sites s'appelle geocompagnie.com avec un taux aval de 4,51% (ce taux mesure l'importance du flux généré par Filfog.com sur les sites situés en aval dans les sessions de surf des internautes). En effet, geocompagnie.com qui est le partenaire de Filfog.com pour la vente d'accessoires de voyage, est de fait intégré au site lui-même via un renvoi dans des frames. Les services de geocompagnie semblent d'ailleurs susciter l'intérêt des visiteurs de Filfog.com puisqu'ils ont visité une moyenne de 15,14 pages sur ce site. En seconde position (toujours dans la catégorie des sites d'eTourisme), on trouve Europcar.fr avec un taux aval de 2,53 % . En revanche, les internautes de Filfog.com qui visitent ensuite Europcar.fr n'ont visité qu'une moyenne de 5,75 pages sur ce site. Cela signifie donc qu'un nombre significatif de ces internautes, soit ne trouvent pas sur Europcar.fr les informations recherchées, soit ne sont pas suffisamment "motivés" pour aller plus loin. Nouvelles-Frontières.fr arrive en 4ème position avec un taux aval de 1,26 et… 24 pages vues en moyenne sur le site Nouvelles-Frontières.fr par les internautes ayant précédemment visité Filfog.com. Incontestablement, avec Filfog.com, Nouvelles Frontières a réussi à créer un "générateur" naturel de trafic qualifié, ce qui constitue un vrai succès d'eMarketing. Dans le même temps, on ne voit pas apparaître les autres principaux sites de l'eTourisme (lastminute.com/Degriftour.com, Travelprice.com, Promovacances.com, Anyway.com, eBookers.com, etc…). Du coup, même s'il faut rester encore prudent, on peut penser que jusqu'à aujourd'hui, Filfog.com entre plus dans une logique de consolidation du trafic de Nouvelles-Frontières.fr et de ses partenaires les plus proches que de détournement du trafic de ses grands concurrents. Si l'on étudie maintenant le surf des internautes AVANT leurs visites sur Filfog.com, on trouve des sites très différents les uns des autres. Un des premiers sites s'avère être… geocompagnie.com avec un taux d'affluence (ce taux mesure l'importance du flux généré par un site situé en amont de Filfog.com dans les sessions de surf des internautes) de 6,64 %, ce qui, comme pour le taux aval s'explique par l'imbrication informatique des 2 sites. Citons
quelques uns des autres sites qui apportent du trafic à Filfog.com
: aufeminin.com
avec un taux d'affluence de 3,31%, puis Degriftour.com (taux d'affluence
de 2,41 %), les internautes en provenance de ce dernier visitant en moyenne
8,14 pages sur Filfog.com, et le surprenant site bourse-des-voyages.com
(taux d'affluence de 1,14 %). |
| 1,2 milliards de dollars soit un tiers du total des dépenses online BtoC ont été réalisées dans l'eTravel en janvier 2001 |
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Le nombre de visites correspondantes sur les sites d'eTourisme se serait élevé à 22 millions sur cette même période. Les parts de marché online en janvier 2001 s'établissaient comme suit :
On constatera l'importance prise par Southwest Airlines qui confirme ici ses excellents résultats online déjà constatés depuis plus d'un an. Cette deuxième place de choix, très proche de Travelocity, explique sans doute pourquoi la compagnie aérienne vient de se permettre de retirer purement et simplement son offre aérienne du site de Travelocity. Certes, la décision de Southwest est officiellement dictée par le fait que Travelocity n'aurait pas réussi a gérer correctement les stocks Southwest entraînant des litiges clients avec des places vendues en même temps par la compagnie aérienne et par Travelocity… Je suis toutefois étonné que le savoir-faire de Sabre ait pu être pris en défaut à ce point, je penche donc plus pour une décision stratégique de la part de Southwest visant à reprendre en main une partie de son réseau de distribution en cherchant une excuse… technique. Cette décision de Southwest est donc un point noir de plus dans le ciel de Travelocity après la décision de KLM et Northwest Airlines de supprimer les commissions de vente aux sites d'eTourisme US et Canadiens. A noter à ce propos, qu'à ce jour, aucune autre compagnie aérienne n'a accepté de suivre Northwest et KLM dans leur jeu de poker online. Autre élément
de l'étude Harris Interactive, en sus des 1,2 milliards de dollars
de chiffre d'affaires cités plus haut, 681 millions de dollars
de ventes d'eTourisme offline auraient été générées
pendant ce même mois de janvier 2001 et correspondent à des
ventes initiées online mais conclues au téléphone
ou par fax. Source : Harris Interactive |
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