Lancé en 1998 on line, le concept Priceline.com a d'abord rencontré un succès certain dans l'eTourisme en se focalisant essentiellement sur la vente de billets d'avions aux USA.

Dans le même temps, l'eTourisme était un secteur encore émergeant et la concurrence en matière de sites dédiés aux bargain hunters encore très réduite.

On comprend dès lors que la nouveauté du concept, rendu possible en grande partie par Internet ait pu séduire et les clients potentiels et… la presse qui a alors assuré une couverture médiatique gratuite au site pendant de longs mois au fur et à mesure des annonces de nouveaux produits et autres procès retentissants.

Il convient à ce sujet, de rappeler que le principe du "name your price" a été déposé et validé aux USA en tant que brevet par Walker Digital, la société du fondateur de Priceline.com, Jay Walker.

Forte du droit quasi-exclusif d'exploiter ce brevet sur Internet, Priceline.com a alors réussi, dans des proportions quasi-vertigineuses, à être capitalisée en bourse jusqu'à $165 l'action. Un cours à rapprocher de celui établi le 29 décembre dernier : $1,3.

Pour expliquer cet effondrement, non seulement comme je le disais plus haut, le marché du bargain huntering s'est entre-temps développé et structuré mais de plus, la valeur juridique réelle du brevet s'est avérée bien faible face aux réalités économiques.

Expedia.com a été parmi les premiers sites à avoir contesté cette valeur juridique en lançant son propre service "name your price" pour la réservation de chambres d'hôtels. Après avoir attaqué Expedia, on vient d'apprendre qu'un accord (dont les modalités sont restées secrètes) est intervenu le 10 janvier dernier entre les deux sociétés… les difficultés de J.Walker n'étant peut être pas étrangères à cet arrangement.

Enfin, dernièrement, le lancement de Hotwire.com, proposant quasiment les mêmes services que Priceline.com mais étant l'émanation directe des compagnies aériennes, a définitivement assombri l'avenir commercial de Priceline dans l'eTourisme.

Probablement conscient de l'amoindrissement annoncé de son marché dans ce domaine, Priceline avait donc décidé de dupliquer son concept dans nombre d'autres secteurs depuis la vente d'essence et de voitures en passant par les services téléphoniques et même les prêts bancaires.

Or, ces derniers mois, cinq sociétés fondées par Jay Walker sur ce même principe d'enchères inversées ont fermé leurs portes dont Webhouse Club, service licencié de Priceline pour la vente d'essence et d'épicerie.

Mais le rebondissement le plus spectaculaire a été annoncé le 28 décembre avec l'annonce du départ de Jay Walker de son poste de Vice-Président de Priceline.com.

Officiellement, Monsieur Walker doit reprendre en mains Walker Digital, la société détentrice de ses brevets. Cette dernière traverse en effet de graves difficultés, faute d'avoir trouvé à se refinancer sur le marché des capitaux. Après avoir licencié 100 des 125 employés de Walker Digital, Monsieur Walker va donc tenter d'y sauver les derniers meubles.

Dans le même temps, Priceline vient de licencier 16% de son propre personnel.

Derrière ces difficultés, il convient surtout de se demander si ce concept d'enchères inversées, pourtant intellectuellement et économiquement séduisant est bien susceptible de générer un business model viable à lui seul.

Repris au sein des activités générales d'une société comme Expedia par exemple, il est certain qu'il permet de drainer vers le site une clientèle spécifique, de la même façon que les enchères classiques et autres méthodes promotionnelles sont susceptibles de le faire.

En vivre uniquement, passée la vague de mode correspondante semble nettement plus problématique. Il sera d'ailleurs intéressant, dans les mois à venir, de suivre les sites européens qui se sont engouffrés dans ce créneau dont le site allemand ihrpreis.de.

En effet, si nombre de sites américains ont eu jusqu'à présent peur d'attaquer de front les brevets déposés par Walker Digital, la validité de ces brevets n'est pas reconnue en Europe (Ces brevets n'étant, pour simplifier, que des brevets "d'idées" non brevetable de ce côté de l'Atlantique), nombre de sociétés Internet se sont donc engouffrées dans la brèche juridique européenne de Priceline.

Mon sentiment est que si, à l'échelle américaine, Priceline n'a pas encore réussi à convaincre et à asseoir définitivement son marché, il sera encore plus difficile à un acteur européen et/ou national de réussir le même pari.

Avec les difficultés de Priceline, c'est donc un nouveau concept purement Internet qui se trouve confronté à la réalité économique.

L'échec majeur de Walker Digital aura d'ailleurs été selon moi de ne pas réussir à licencier son brevet d'enchères inversées à des prix acceptables pour les sites intéressés.

Être simple fournisseur de licences aurait été nettement plus confortable pour Walker Digital car dans ce cas il aurait même pu y adjoindre toute la technologie relative à ce process spécifique.

Bref, un petit "clé en main" des enchères inversées se serait sans doute avéré plus rentable à terme…

Source : New York Times - eCommerce Times