Six des plus grandes compagnies aériennes (American Airlines, America West, Continental, Northwest, United, et US Airways) viennent d'annoncer, avec le soutien d'une firme d'investissement (Texas Pacific Group) , le lancement pour septembre de hotwire.com, un site de ventes de billets sur le principe du "Name your price". Résultat : L'action de priceline.com a baissé de 8% dans la même journée !

Il est vrai que cette annonce met à mal un des principaux arguments de valorisation de Jay Walker (Fondateur de Priceline.com) qui consiste à affirmer que son système d'enchères inversées

est breveté et que seul Priceline.com est en droit de l'utiliser.

Priceline.com a d'ailleurs intenté plusieurs procès à des sociétés qui ont tenté de mettre en oeuvre des business model similaires.

Mais, cette fois Priceline.com devrait se montrer plus réservé dans la mesure où 5 des compagnies aériennes partenaires du nouveau site hotwire.com sont aussi... des clients de Priceline.com !

Hotwire se veut avant tout un canal d'écoulement des billets invendus par les compagnies aériennes.

Il s'agit pour ces dernières de disposer d'un site leur permettant une plus grande souplesse dans leur politique commerciale, sans "polluer" leur propre site ou celui d'Orbitz, leur nouveau site portail commun concurrent de Travelocity et d'Expedia.

Pour Karl Peterson, le CEO d'Hotwire, les 2 sites sont d'ailleurs plus complémentaires que concurrents.

Le but d'Hotwire est de permettre à des personnes qui autrement n'auraient pas les moyens de voyager de pouvoir prendre tout de même l'avion.

En contrepartie, ces consommateurs acceptent les contraintes liées à ce mode de distribution (incertitude sur le résultat des enchères, voyages sur des créneaux délaissés, pas de choix de la compagnie, etc...).

On comprend ici le souci de ces compagnies aériennes de ne pas vouloir accoler ce service sur leurs propres sites, au risque de perdre du chiffre d'affaires auprès de la clientèle d'affaires, prête à payer le prix fort, mais qui, si l'occasion se présente trop facilement, pourrait tenter de profiter d'effets d'aubaine sur les billets vendus à prix discounts.

Tout le problème des responsables de l'eMarketing sur les sites d'eTourisme réside dans cette contradiction : Comment offrir le meilleur service à chacune de mes catégories de clientèles, sans générer d'effets pervers (les personnes prêtes à payer un prix élevé qui "bascule" au dernier moment sur les offres discountées)?

Les grandes compagnies aériennes pensent donc avoir trouvé une solution en mettant en ligne des sites bien distincts (positionnement, marque, équipes, partenariats) ciblés par catégorie de clients et comportements d'achat.

Cette démarche consistant à segmenter les différents publics au travers de différents sites me paraît très intéressante.

Elle permet en effet aux équipes marketing de chaque site de se focaliser sur leur cœur de clientèle, et ce sans avoir à se soucier des limites d'image imposées par les priorités des autres équipes.

Sur Hotwire.com, les compagnies pourront ainsi multiplier les programmes d'incentives agressifs ou de sollicitations en ligne, alors que sur Orbitz, elles privilégieront plus les services de personnalisation et de suivi du compte client.

D'un point de vue plus stratégique, cette annonce correspond aussi à la volonté des producteurs de l'aérien de garder une place dans les différents circuits de la distribution on line des produits de voyages.

A priori, ce site devrait donc bénéficier de très forts avantages concurrentiels pour affronter priceline.com : Maîtrise en direct des prix et des volumes de billets à écouler, pas de commissions d'intermédiaires,... Hotwire.com sera l'outil dont rêve tout yield manager.

Mais dans le même temps, le New York Times nous rappelle que 18 des 19 analystes qui suivent de près l'action Priceline.com restent confiants et conseillent l'achat de la valeur à leurs clients.

Pour arriver au niveau de Priceline.com, le nouveau site devra en effet consentir des investissements considérables en marketing Internet et en développement informatique, d'autant plus qu'hotwire n'est qu'un investissement parmi d'autres pour ces compagnies aériennes (cf. Orbitz, mais aussi les places de marché avec les fournisseurs, sans compter leurs propres sites).

De ce fait, je pense que ces compagnies aériennes devront rapidement faire des choix dans ces multiples projets, leurs capacités de financement très importantes n'étant pas non plus infinies.

Paniquées par le succès des nouvelles agences virtuelles, les compagnies aériennes cherchent aujourd'hui à rassurer le marché, leurs clients et leurs propres équipes internes en multipliant les effets d'annonces.

Il s'agit maintenant pour elles d'entrer dans une logique d'action... et c'est là qu'en général les problèmes commencent : Respect de la confidentialité des données commerciales vis-à-vis des partenaires qui restent tout de même fondamentalement des concurrents, répartition des parts d'investissements (est-ce que je ne suis pas en train de financer la distribution de mon voisin ?), envolée des coûts marketing pour établir ces nouvelles eMarques de l'eTourisme (US Airways ou Air France, tout le monde connaît, Orbitz, pour le moment, personne), etc...

La façon dont les compagnies aériennes réagiront à ces problèmes sera l'épreuve de vérité pour ces business models fondés sur la coopération de producteurs.

Et, en attendant, Priceline.com, lui, continue à assurer un chiffre d'affaires croissant pour ces compagnies aériennes et à leur prendre des parts de marché...

Source : TheStandard

Depuis quelques mois, le marché des valeurs Internet américaines est entré dans une période de plus grande sélectivité qui voit certains titres massacrés tandis que d'autres ont réussi à garder un haut niveau de valorisation.

Parmi les premières, on trouve toutes les sociétés Internet dont les business models sont incohérents dès le départ (exemple : Les sites rémunérant les internautes pour qu'ils visionnent de la publicité) ou ne réussissent pas à rencontrer pas le marché (exemple : Les sites de vente de nourriture pour chiens).

En revanche, les sites d'eTourisme ont su garder la confiance des investisseurs, dans la mesure où ces sites génèrent aujourd'hui des chiffres d'affaires considérables (504 millions de dollars pour Travelocity et 401 millions de dollars pour Expedia au cours du premier trimestre de cette année).

Il convient également de noter que ces recettes sont générées par une population croissante d'acheteurs pour qui la réservation en ligne de voyages est devenue un mode d'achat habituel.

Pour Nick Moore, analyste senior à la firme d'investissement Jurika & Voyles, la conclusion s'impose d'elle-même : l'eTourisme est "un business avec de réelles économies d'échelle. C'est un véritable business Internet."

Néanmoins, pour pouvoir départager les nombreux acteurs en présence il convient de se concentrer sur leurs capacités à maîtriser leurs coûts d'exploitation en interne mais également à attirer un maximum de visiteurs qualifiés.

Sur ce dernier point, Travelocity vient d'ailleurs de marquer un point majeur en annonçant une alliance avec AOL pour devenir son partenaire exclusif sur la partie Voyage. Une stratégie initiée par Preview Travel qui avait passé à l'origine un deal de deux ans avec AOL et reprise ici du fait de la fusion des deux entreprises.

Pour notre part, nous avons toujours été assez réservés face à ce type d'accord et l'aventure récemment arrivée à DrKoop.com nous a confirmés dans notre analyse.

Le fameux site d'informations médicales avait en effet acheté l'exclusivité de sa présence sur AOL, en ce qui concerne les parties liées à l'information médicale, pour la somme de 89 millions de dollars répartis sur 4 ans. Dans le même temps, DrKoop.com n'avait levé que 84 millions de dollars lors de son introduction en Bourse (IPO) !

Arithmétiquement parlant, cet accord désastreux constitue évidemment l'une des raisons de l'effondrement économique du site.

Toutefois, dans le cas de Travelocity, les choses se sont passées de façon tout à fait différente. L'investissement de Travelocity reste, il est vrai, considérable puisque le site s'engage à verser 200 millions de dollars à AOL, pour une exclusivité de 5 ans, sur ses rubriques Voyages.

En contrepartie, Travelocity a néanmoins obtenu de très importantes concessions d'AOL :

• Travelocity devient le service de réservation exclusif du réseau AOL (soit 57 millions de visiteurs chaque mois).
  
  Travelocity a donc aussi payé le fait d'exclure ses concurrents d'un des plus importants flux de trafic de l'Internet.
  
  
• Travelocity touchera un pourcentage sur les revenus publicitaires d'AOL concernant ses services de voyages, et ce, partout dans le monde.
  
  Du coup, l'addition pour Travelocity va considérablement se réduire suite à cet apport de chiffre d'affaires supplémentaire qui peut être entièrement assimilé à de la marge brute, les coûts de commercialisation étant supportés par AOL...
  
  
• Travelocity se réserve en outre le droit de renégocier, à intervalles réguliers, les conditions de son accord avec AOL, ce qui va mettre ce dernier sous une pression permanente pour mettre en valeur sa rubrique Voyages (accès facilité, contenu riche, efforts promotionnels...).

Comme on le voit, l'accord est bien le fruit d'un rapport de force équilibré, loin des "délires" de DrKoop.com.

Ramesh Punwani, l'un des dirigeants de Travelocity ne s'y est pas trompé : "Rapidement, les conditions de l'accord se sont avérées bien meilleures que ce que nous attendions. AOL devra produire de la valeur pour Travelocity pour être payé."

Il faut dire qu'aujourd'hui AOL n'est peut-être plus dans une situation aussi favorable qu'il y a encore un an.

A l'époque, l'explosion des offres en provenance de sites d'eTourisme prétendant jouer les premiers rôles suscitait une course folle à la croissance et à la génération de trafic. Il s'agissait avant tout d'installer son e-marque le plus vite possible et quelque qu'en soit le prix.

Première communauté Internet par le nombre, AOL avait alors tout loisir de faire monter les enchères, d'autant plus qu'en l'absence d'historique, son discours marketing faisait miroiter des taux de remontée de trafic faramineux.

Or, à l'usage, il s'est avéré que les taux de clics sur les rubriques Voyages des annuaires généralistes étaient assez mauvais.

L'intérêt pour les partenaires relève donc plutôt de leur politique d'image que d'un espoir de chiffre d'affaires direct.

Mais, c'est surtout la consolidation du marché qui fait désormais pencher la balance dans l'autre sens : AOL ne peut plus maintenant se passer de ce type d'accord dépassant les 100 millions de dollars pour assurer la pérennité de son business model. Or, dans le même temps, la consolidation du marché réduit fortement le nombre des interlocuteurs qui peuvent "se payer" AOL.

En effet, le concurrent direct de Travelocity n'est autre qu'Expedia, qui est une filiale de Microsoft ... qu'AOL n'a pas hésité à attaquer en direct dans le procès anti-trust demandant le démantèlement de la firme de Redmond. On imagine donc mal AOL conclure aujourd'hui ce type d'accord avec Expedia.

Les autres sites importants de l'eTourisme sont essentiellement représentés par les sites des producteurs, type compagnies aériennes (exemple : Southwest.com) dont les stratégies sont très différentes et qui ne recherchent pas une présence aussi large.

J'estime pour ma part, que cette évolution du marché devrait se reproduire rapidement en Europe.

Dans un premier temps, les annuaires ou les principaux ISPs sont très sollicités par les nombreux acteurs de l'eTourisme qui cherchent à gagner le maximum de visibilité, puis la découverte que ces partenariats ne sont pas aussi intéressants qu'annoncés, l'arrivée de moyens de communications concurrents (T.V., multiplications des sites ciblés) et la diminution du nombre de sites candidats à ces accords renverseront cette tendance en faveur des sites d'eTourisme.

Source : TheStandard