Remise en cause des stratégies de mondialisation de Travelocity.com et d'Expedia.com

Grande campagne marketing pour WebMiles

Le point sur les programmes de fidélisation Internet pour l'eTourisme.

J'ai eu le plaisir de participer en tant que conférencier à la dernière conférence IT Travel qui se tenait à Bruxelles les 22 et 24 mai dernier.

Nombre d'eManagers de l'eTravel y ont exposé les qualités respectives de leurs stratégies Web tout en restant beaucoup plus discrets sur les chiffres d'affaires réalisés...

Nous retiendrons toutefois le décollage réel de l'eTourisme en ce sens que pour la grande

J'ai ainsi noté un début de rejet chez nombre de sites face à l'offensive des grands portails que sont Travelocity et Expedia.

Ce refus de voir son offre produit reprise sur ces portails était particulièrement fort de la part des sites d'eTravel typiquement destinés aux Bargain Hunters (internautes intéressés uniquement par le prix).

Ainsi, Howard Miller, CFO de Ryanair.com nous a précisé que non seulement il ne croyait pas à la possibilité de rentabiliser des sites comme travelocity.com ou Expedia mais que de plus sa société se refusait catégoriquement à voir un jour ses produits distribués par les grands portails du tourisme.

Il est clair que le positionnement prix de ce type de sites tels Ryanair.com ou encore Easyjet.com ne peut que difficilement s'accommoder du versement d'une commission supplémentaire aux portails.

Pour autant et même si ces sites d'eTravel low cost, du fait de leur adéquation à cette demande de consommateurs Bargains Hunter, ont aujourd'hui un succès réel on line avec des taux de chiffres d'affaires réservés via Internet approchant les 60%, se priver volontairement des circuits de distribution des grands portails relève d'un choix stratégique majeur.

Cette même réticence vis-à-vis des grands sites d'eTourisme s'est également manifestée lors de l'intervention de M. Brian Pratt, VP of eBusiness des hôtels Sheraton (Recouvrant également les chaînes Westin.com et Starwood hôtels) dont les ventes on line 1999 ont représenté (surtout aux États-Unis et beaucoup plus faiblement en Europe) près de 2% du chiffre d'affaires global et ce essentiellement dans le BtoC.

On l'a vu récemment, le Groupe Accor suit pour sa part une stratégie assez analogue en ayant décidé de lancer son propre portail de réservation on line, volonté confirmée cette semaine avec une prise de participation de 24.2 millions d'Euros dans la centrale de réservation on line WorldRes.com (2.5% du capital de WorldRes.com Inc et 19% du capital de WorldRes.com Europe).

Il est clair que lorsque des groupes tel Accor, représentant 370.000 chambres dans 90 pays décident de prendre en main leur distribution on line, suivi dans cette stratégie par d'autres chaînes type Sheraton (200.000 chambres), l'impact sur l'offre eTravel des grands portails commence à devenir significatif.

Monsieur Brian Pratt nous a en effet indiqué que la stratégie on line de Sheraton.com favoriserait en priorité des partenariats avec de plus petites chaînes hôtelières (en Europe en particulier) pour créer un site BtoC spécifique et non un rapprochement avec les Travelocity ou Expedia.

J'ai également pu noter ce type de réaction de rejet vis-à-vis des grands sites d'eTravel chez de nombreux autres intervenants, preuve que la tentative d'hégémonie des grands portails sur le marché de l'eTourisme commence à faire réagir un nombre de plus en plus important d'acteurs.

On a déjà vu quelques réactions d'envergure type le futur portail orbitz.com des compagnies aériennes américaines suivies d'ailleurs de façon identique par certaines compagnies européennes (Air France, British Airways...), désireuses elles aussi de se libérer du risque de confiscation de l'eTravel on line que représentent par les grands portails.

Or, si ces grandes sociétés, qui ont les moyens financiers suffisants pour être capables de combattre les portails eTravel, peuvent justifier cette stratégie, le fait que des acteurs plus modestes ou agissant dans des secteurs spécifiques puissent commencer à avoir les mêmes réactions est significatif à mon sens d'un tournant dans la bataille de l'eTravel.

Pourtant il convient toutefois de modérer mes propos par le fait que ces réactions de rejet visaient uniquement les sites Travelocity et Expedia. Je n'ai en effet perçu aucune réaction de ce type vis-à-vis d'eBookers.com, Lastminute.com ou encore Leisureplanet.

C'est donc essentiellement la crainte d'une forme de monopole des deux grands sites mondiaux qui semble être à l'origine de ces débuts de rebellions commerciales on line.

Il est certes trop tôt pour en tirer des conclusions définitives.

En effet, si l'omniprésence de ces grands portails se confirme, on peut penser que certains choix stratégiques affirmés haut et fort aujourd'hui par ces sites pourront être modifiés demain pour répondre cette fois-ci à l'obligation de voir leur offre représentée sur ces grands sites.

Il n'empêche que cette attitude assez généralisée, dans le cadre certes limité de cette conférence, m'a paru suffisamment significative pour que les grands portails commencent à se poser de sérieuses questions sur l'avenir de leurs partenariats.

Leur réussite future ne pourra en effet se passer d'une offre de produits la plus large possible, cet élément étant l'un des facteurs clé de la fidélisation des internautes vis-à-vis de ces portails.

Le fait que dans le même temps les sites plus modestes, ayant affirmé ne vouloir se développer qu'au niveau européen type eBookers ou Lastminute n'aient pas été mis en cause sur ce point par les distributeurs tendrait à faire penser que ces positionnements "locaux" sont de type à rassurer les acteurs du tourisme on line.

Je pense donc que, stratégiquement, ce qui se passera dans les mois à venir sera très intéressant à suivre dans le sens où la mondialisation induite naturellement par le phénomène Internet pourrait bien commencer à trouver ses premiers freins et ce non pas du côté des consommateurs mais bien du côté des producteurs.

WebMiles s'est lancé sur le Web avec une idée simple : Offrir aux internautes un programme de frequent flyers miles ... sans les contraintes habituelles de ce genre de programme de fidélisation.

Selon le propre mot de Jennifer Case, la vice-présidente Marketing du site, il s'agit de "libérer" pour l'internaute la dépense des points accumulés (pas de dates interdites, des conditions d'obtention moins restrictives pour les billets discountés). Les points sont gagnés en achetant sur des sites partenaires d'ecommerce (une cinquantaine à ce jour couvrant tous les secteurs de consommation courante).

Pour développer son e-marque, WebMiles va bientôt mettre en oeuvre le premier volet d'une campagne marketing d'un montant total de 15 millions de dollars.

De façon assez classique, ces actions marketing couvriront des supports on et off line : spots TV, surtout sur NBC, actionnaire de webmiles.com, publicité on line, presse spécialisée.

La difficulté de cette opération tient au public ciblé (25-54 ans, internautes, disposant de hauts revenus) qui est déjà très sollicité. Le coût du contact sur cette cible devrait donc être élevé, avec la nécessité de satisfaire tout de suite des internautes exigeants en termes de service.

Seule originalité du programme marketing, mais elle est très réussie, le lancement d'un site parodique rent-a-relative.com, qui invite l'internaute à louer un parent !

Ce site devrait réussir à créer un buzz intéressant en terme de visibilité média.

Même si le recours à un programme de fidélisation de type frequent flyers est devenu courant pour la plupart des voyageurs, le positionnement de webmiles.com reste assez innovant, puisqu'il propose une gamme de services marketing qui n'existaient pas avant le Net.

La question maintenant est de savoir s'il existe réellement un marché profitable pour le public visé : les personnes intéressées par un programme de type frequent flyers miles, mais qui sont "gênées" par les conditions d'utilisation de ces derniers.

Jusqu'à aujourd'hui, malgré leurs limitations, ces programmes ont bénéficié d'un large succès. Dans ces conditions, il est légitime de se demander si les limitations imposées par les compagnies aériennes sont vraiment rédhibitoires pour les clients ?

Le succès ou l'échec de webmiles.com devrait vite nous renseigner sur le potentiel de ces services dans l'eTourisme.

En Europe, ce type de programme, lié uniquement au Tourisme, n'existe pas encore réellement (nombre d'internautes voyageurs pas encore assez nombreux, engagement moindre des compagnies aériennes sur le sujet).

En revanche, depuis quelques mois, de nombreux programmes de fidélisation sont apparus sur le Web pour lesquels l'eTourisme ne constitue encore qu'une activité parmi d'autres (exemple, en France, le programme maximiles.com et libertytv.com).

Étant donné l'importance des volumes d'achat de l'eTourisme (le panier moyen est très largement supérieur à celui de l'eRetailing par exemple, du coup le volume des points gagnés par de tels achats est beaucoup plus important), ce secteur d'activité devrait voir apparaître des offres spécifiques dans les mois qui viennent.

Source : WebMiles