Fidéliser ses visiteurs est la seule solution pour espérer rentabiliser une présence Web. Le temps est désormais révolu où les sites se contentaient de dépenser des millions de francs en publicité pour créer du trafic... à fonds perdus.

Sur Internet l'infidélité des visiteurs est devenue une maladie chronique. Les causes sont connues: présence accrue des sites concurrents, une convivialité souvent moyenne mais surtout peu d'éléments de fidélisation offerts pour inciter un internaute à revenir sur un site.

Il faut dire que l'eCRM est pour l'instant encore du domaine des bonnes paroles et n'est pas encore rééllement présent sur les sites Web.

Le premier service d'eCRM qui me semble le plus évident sur un site d'eTourisme concerne l'eMailing.

Force m'est en effet de constater que c'est probablement aujourd'hui l'un des eServices les plus puissants en termes d'eMarketing pour fidéliser une clientèle mais que, pour autant, peu de sites savent en tirer parti correctement.

Si la plupart des sites ont maintenant compris que sans valeur ajoutée réelle, il était inutile d'espérer fidéliser des clients via une newsletter, la notion de "permission marketing" leur reste encore assez étrangère.

Imaginer que la newsletter "généraliste" d'un site marchand satisfasse tous les internautes la recevant devient illusoire compte tenu du nombre croissant d'emails reçus désormais par tout un chacun.

La première réponse des sites a consisté à offrir deux newsletters, l'une consacrée exclusivement aux promotions et l'autre aux news plus générales.

Mais désormais les internautes exigent de recevoir des informations segmentées et ce uniquement aux périodes qui les intéressent.

Nous entrons ainsi dans l'ère du "One-to-One Permission Marketing".

Les hôtels Marriott ne s'y sont pas trompés et viennent de mettre en oeuvre un vaste programme destiné à améliorer la fidélisation de leurs visiteurs et clients.

Il faut dire à ce titre que si les ventes concrétisées on line par la chaîne ne s'élèvent qu'à 3% du chiffre d'affaires total, la société espère bien tripler la partie on line de celui-ci dès cette année. De façon chiffrée, le montant des réservations on line espéré par Marriott devrait s'établir à la fin de l'année 2000 à 400 millions de dollars contre 150 millions pour 1999.

Rappelons que le site Marriott accueille trois millions de visiteurs par mois et que les trois quart des réservations on line de la chaîne sont effectuées directement sur le site Marriott.com.

Le 3 octobre dernier, Marriott a donc lancé un nouveau programme : "Thinking of You" dans lequel la personnalisation de la relation clientèle est à l'honneur.

Le site permet désormais à ses visiteurs de personnaliser en ligne leur profil afin non seulement d'être capables d'effectuer une réservation dans les délais les plus rapides, mais également de recevoir des informations totalement conformes à leurs besoins.

Notons ici que, contrairement à d'autres sites d'eTourisme, Marriott n'oblige par les internautes intéressés par ce service à communiquer leurs données bancaires pour pouvoir en bénéficier. Ce renseignement n'est donc qu'optionnel.

Cette attitude, couplée à un engagement strict de la société concernant le fait que les données collectées ne seront pas divulguées en dehors de Marriott et ce pour quelque cause que ce soit, montre le degré de maturité Web de cette société.

Autre élément intéressant de la démarche de Marriott, ces profils personnalisés sont segmentés en 4 catégories distinctes de visiteurs :

• Les voyageurs "Loisirs".
• Les voyageurs "Business".
• Les agents de voyage.
• Les organisateurs de conférences et séminaires.
  

Pour chacune de ces catégories, des services spécifiques, adaptés aux profils communiqués sont proposés.

Notons par exemple que pour les organisateurs de conférences, le site offre un moteur de recherche spécifique ou encore des calculettes on line basées sur des critères surface/prix.

Pour les agents de voyages, un service "Premier Agent Hôtel Sales Training Program" est mis en place.

Pour le Business Traveler, une home page customisée avec des liens vers des contenus spécifiques mais également tous les renseignements concernant les possibilités multimédia (connexion Internet...) des chambres offertes.

Pour mieux juger du degré de détail offert, voici ce que comprend le profil personnalisé de l'internaute :

• Accessibilité (si l'internaute est handicapé).
  
  
• Type de lit : Double ou King Size.
  
  
• Fumeur ou non-fumeur.
  
  
• La marque préférée de l'internaute parmis celles de la chaîne.
  
  
• Les trois villes les plus fréquentées lors de ses déplacements d'affaires.
  
  
• Les trois villes les plus intéressantes pour ses déplacements loisirs.
  
  
• Les centres d'intérêts principaux de l'internaute (à choisir dans la liste suivante) :
  

• Golf.
• Tennis.
• Ski.
• Plage.
• Sports en général.
• Événements sportifs.
• Visites touristiques.
• Musées/Galeries.
• Théâtre.
• Repas gourmets.
• Amis et famille.
• Activités pour enfants.
  
  
• Les programmes de fidélisation auxquels l'internaute est déjà affilié (autres hôtels mais également aériens).
  
  
• Pour les déplacements business, l'internaute est invité à noter, selon leur degré d'importance, les éléments suivants :
  
  
  • Emplacement de l'hôtel.
  • Prix.
  • Services en chambre.
  • Équipements.
  • Qualité du service.
  • Possibilité de gagner des points Marriott Rewards.

Une fois ces éléments fournis par l'internaute, le site est alors capable d'offrir 3 nouveaux services à l'internaute :

• Un contenu personnalisé : essentiellement des news spécifiques liées au profil de l'internaute et ce dès la page d'accueil.
  
  
• Des offres et news par email, segmentées selon les critères indiqués par l'internaute (qu'il ne reçoit que s'il en a fait la demande).
  
  
• La possibilité d'effectuer des réservations "express" en ligne en fonction des critères entrés. Les internautes ayant accepté de préciser leurs informations bancaires dans leur profil seront bien entendu avantagés à ce titre.

Toutes ces informations sont transmises en mode SSL crypté et pour certaines d'entre elles, comme les éléments de la carte bancaire de l'internaute, seuls apparaissent les 4 derniers chiffres dans la consultation de son profil.

L'internaute peut accéder très facilement et à tout moment à toutes les informations qu'il aura communiquées pour les modifier ou même les supprimer. Marriott a également mis à la disposition de ses visiteurs enregistrés un numéro 800 entièrement dédié à ce nouveau service (en particulier pour ceux qui désirent réserver sans donner leurs informations bancaires en ligne).

Depuis le lancement de ces eServices le 3 octobre dernier, Marriott indique que sa base d'internautes enregistrés (Marriott Rewards et Personnal Profiles) a augmenté de 10% !

Il est à mon sens certain que c'est par la mise en oeuvre de ce type d'outils que les sites dits "Customer Centric" pourront réussir à fidéliser leurs visiteurs et clients.

L'internaute est souvent prêt à payer le prix et même un peu plus si un site est capable de lui économiser du temps, de le sécuriser sur un processus, de l'accompagner dans la gestion de son voyage, bref de lui rendre un service allant au-delà de : voici une chambre, elle coûte 150 dollars la nuit , vous pouvez la réserver on line et... à la prochaine fois.

Marriott est en tous cas entré de plain-pied dans la bataille de la personnalisation on line et il sera intéressant de voir les réactions de ses concurrents dans les semaines et mois à venir.

Source : Marriott