Coup sur coup, 2 annonces majeures viennent d'inaugurer dans l'eTourisme l'ère des méga places de marché virtuelles.

La première annonce concerne le secteur de la réservation aérienne. 11 des principales compagnies aériennes européennes (Air France, British Airways, Lufthansa, KLM, Alitalia, Iberia, SAS, Aer Lingus, Austrian, British Midland, Finnair) ont décidé de se regrouper pour créer un site Internet commun (précisons que ce dernier projet est distinct de celui visant à regrouper les achats de plusieurs compagnies aériennes dont Air France, American Airlines, United Airlines, British Airways et Delta Airlines).

Cette initiative se veut évidemment une réponse au fameux projet T2, la plate-forme Internet commune que sont en train de former aux États-Unis plusieurs grosses compagnies comme United Airlines, Delta Airlines, Northwest Airlines et Continental Airlines (cf. article eTourisme newsletter).

La philosophie qui inspire ces 2 projets est identique : prendre pied sur le marché des agences virtuelles afin de garder le contrôle de la distribution on line de leurs produits.

Et, tout compte fait, mieux vaut s'allier avec ses concurrents directs pour proposer à l'internaute le choix le plus large possible de tarifs et de possibilités de vols, plutôt que de laisser ce rôle à des agences virtuelles (agences ou tour-opérateurs click-and-mortar ou pure players) qui, justifiant leur valeur ajoutée dans la chaîne de distribution, pourraient se montrer trop gourmands !

Le parti pris qui a présidé à ce type de solution nous semble très intéressant : Mieux vaut satisfaire mon client en le dirigeant vers un concurrent si je ne dispose pas du produit qu'il demande, plutôt que de le laisser tomber ou, pire, de tenter de le "forcer" à réserver un produit proche.

Le fait que 11 grandes compagnies aériennes aient réussi à s'accorder sur ce type de raisonnement complètement customer centric montre le chemin parcouru par ces dernières, elles qui souvent ne croyaient pas au Web comme canal de vente il y a seulement 2 ans !

Outre le fait de contrecarrer la concurrence des agences virtuelles, le second intérêt attendu de ce site commun tient à une réduction attendue des coûts de commercialisation pour chaque compagnie.

Tel qu'il a été présenté, ce projet de sites communs reste tout de même encore assez flou : Pas encore de nom, pas de chiffres et une date de mise en ligne approximative (à priori fin de cette année).

Afin de ménager les intérêts contradictoires des participants à cette plate-forme (on pense notamment à la question de la propriété et de l'exploitation des précieux fichiers marketing issus des réservations), les 11 compagnies à l'origine du projet ont décidé de créer une structure ad hoc pour gérer le site. Celui-ci sera donc managé par une équipe qui ne relèvera d'aucune compagnie en particulier.

Ce regroupement des producteurs dans l'eTourisme s'avère d'ailleurs comme une tendance de fond puisque dans le domaine de l'hôtellerie on line, Accor, Forte et Hilton viennent d'annoncer... leur regroupement autour d'un site commun !

Là aussi, on ne connaît à ce jour ni la date exacte d'ouverture (à priori, la fin de l'année) ni le nom du site. Démarrant avec un budget de 20 millions d'euros, ce site se veut une plate-forme exhaustive de l'offre hôtelière en Europe. Ses fondateurs ont en effet annoncé vouloir rester ouverts à tout nouvel arrivant qui souhaiterait s'agréger au projet.

Si on comprend tout de suite l'intérêt "mécanique" de tels projets (diminution du nombre d'invendus par une exposition plus grande de l'offre, réponse à la pression sur les marges exercées par les nouvelles agences virtuelles) et si on salue la rapidité de la riposte des grands acteurs européens aux initiatives de leurs confrères américains, ces annonces suscitent néanmoins un certain nombre de questions.

La plus importante d'entre elles concerne la capacité même de ces acteurs à maîtriser ce nouveau métier de la distribution on line de produits touristiques.

Ce métier diffère et va différer de plus en plus des processus jusqu'alors mis en place dans le monde off-line.

Sur le Web ce métier voit en effet apparaître toute une nouvelle série de problématiques jusqu'alors inconnues : Fidélisation client, personnalisation des contenus, services d'informations, CRM, nouvelles procédures d'achat, etc...

Or, pour maîtriser ces nouvelles règles, il faut faire appel à des outils logiciels, à des compétences et plus généralement à un savoir-faire marketing et technologique... qui commence à peine à exister !

Pour réussir ce pari, les grandes compagnies aériennes et les grandes chaînes d'hôtels vont donc être obligés de consentir à des investissements considérables et surtout d'intégrer à leur structure de nouveaux métiers.

Cela est d'autant plus vrai pour le site commun des compagnies aériennes qui ambitionnent de devenir un site global proposant, outre la réservation de vols secs, de la réservation d'hôtels, de voitures, voire de la souscription d'assurances.

On est ici bien loin de l'optimisation de la gestion d'une flotte d'appareils. Le second risque pour ce type de projet découle de la complexité de l'échafaudage capitalistique mis en place.

A l'heure où le marché de l'aérien et de l'hôtellerie est entré de plein pied dans l'ère de la mondialisation avec ses multiples regroupements et changement d'alliances, est-ce que lors de l'ouverture des sites les acteurs seront toujours dans la même situation respective ?

Comment gérer par la suite les modifications des poids respectifs de chacun ?

Autant de questions stratégiques qui risquent de déstabiliser régulièrement les projets des plate-formes, au détriment de la qualité de service pour l'internaute.