United Airlines, Delta Airlines, Northwest Airlines et Continental Airlines viennent d'annoncer leur alliance dans le lancement d'un ambitieux site web commun.

Voici donc la naissance du premier portail multi-compagnies aériennes. Un bébé ambitieux puisque le budget de départ alloué avoisinera les 100 millions de dollars.

Le nouveau site permettra de réserver non

seulement son billet d'avion mais également sa chambre d'hôtel, la location de sa voiture ou encore tout autre service lié au voyage.

Plus original encore dans son approche, il ne s'agit pas pour ces compagnies de ne vendre que les billets d'avion de leurs sociétés respectives mais bien la totalité de l'offre mondiale en matière de transport aérien, toutes les compagnies y seront donc représentées.

L'ambition de ce site sera donc de permettre au consommateur de comparer la totalité des offres aériennes, promotions purement Internet incluses, sur un seul site.

A cet effet, les quatre fondateurs insistent sur le caractère innovant qui sera mis en avant sur le futur site en matière de recherche avancée pour le consommateur. Les consommateurs uniquement intéressés par le critère prix pourront ainsi effectuer une recherche répondant au budget qu'ils auront défini. De même, ceux qui préféreront confort et commodité pourront effectuer une recherche pour trouver le vol le plus adapté à leurs critères qualitatifs.

On le voit, ce nouveau site sera véritablement "consumer centric" et pour ce faire chacun de ses promoteurs offrira toute son expérience Internet propre.

Des partenariats sont également prévus avec des chaînes hôtelières et des sociétés de locations de véhicules. Les croisières seront aussi disponibles ainsi que des voyages organisés.

Le contenu, le caractère temps réel et de la commande mais également des informations concernant son voyage, tout sera mis en oeuvre pour faire de ce site, selon ses promoteurs, le meilleur site d'eTourisme mondial.

Ce site devrait être lancé mi-2000 et sera géré indépendamment des quatre compagnies et ce non seulement pour des raison de facilités de management par rapport aux compagnies mais également pour ne pas être accusés d'ententes illicites.

Cette intention affichée d'indépendance du site n'a d'ailleurs pas empêché l'ASTA, dès l'annonce de sa création, de déposer une plainte contre ces quatre compagnies en se basant sur la législation antitrust.

On notera évidemment l'absence dans ce nouveau site d'American Airlines, filiale d'AMR, elle-même maison mère de Travelocity.com et du GDS Sabre.

Il est en effet clair que ces quatre grands veulent faire front face aux Expedia et Travelocity dans une compétition online de plus en plus âpre.

Mais la bataille se situe également sur le terrain du contrôle de la présentation de leurs produits. En effet, les Expedia et Travelocity sont maîtres de la mise en avant ou non de telle ou telle compagnie ou destination.

L'un des enjeux de ce nouveau site est donc de permettre à ces opérateurs de continuer à promouvoir leurs produits non seulement dans un environnement de qualité mais également selon leurs goûts.

Au plan marketing, cette démarche est également intéressante en ce sens qu'elle va permettre à ces compagnies de toucher un nouveau type de clientèle. Chacun d'entre eux possède en effet déjà une clientèle fidélisée à sa marque et son site. Le nouveau site devrait donc attirer d'autres consommateurs "moins fidèles" et permettre des effets de synergies bénéfiques à chacune de ces compagnies.

L'annonce de la fusion Travelocity-Preview Travel, précédée de l'IPO d'Expedia présageait une prochaine stabilisation du marché B-to-C de l'eTourisme américain. On voyait en effet mal un nouvel entrant s'attaquer directement à des sites de la taille de Travelocity.

Cette alliance aérienne dans un site portail complet d'eTourisme résolument B-to-C relance donc le débat compte tenu, et de l'importance des participants, mais également de leur nature de producteurs leur permettant des opérations peut être plus difficiles à manager pour les agences purement virtuelles.

De plus, ces sociétés ne sont pas des nouveaux venus du Net et leur expérience, alliée à leurs moyens financiers devrait peser dans la réussite du futur site.

Enfin, le consommateur moyen sera peut être plus rassuré par un site réunissant quatre des plus grandes marques du voyage que par des agences virtuelles créées de toutes pièces et n'ayant qu'une légitimité âgée d'un maximum de trois ans et demi.

C'est en tous cas une initiative originale qui montre, s'il en était besoin, le caractère particulièrement innovant de l'eTourisme dans le développement d'Internet.

Cette alliance est en effet une première Internet dans laquelle le caractère gagnant/gagnant de celle-ci permet à ses acteurs de surpasser une concurrence off line qui ne leur aurait sans doute pas permis un tel partenariat.

Les quatre compagnies continueront toutefois à promouvoir leurs sites respectifs pour justement continuer de contenter leur clientèle fidélisée.

Cette attitude pourrait inciter d'autres acteurs de l'eTourisme à créer demain des alliances similaires dans l'hôtellerie par exemple qui commence à voir apparaître des centrales de réservation n'ayant aucun lien avec les chaînes.

L'enjeu est ici identique : La qualité de la présentation de ses produits online ne dépend plus du producteur hôtelier mais seulement de l'agence virtuelle ...

Enfin, un site eTourisme de qualité nécessite des budgets et de conception mais aussi de promotions qui deviennent de plus en plus importants. La synergie offerte dans ce type d'alliance justifie donc pleinement ces rapprochements.

Rappelons le poids respectif de ces quatre acteurs :

• United Airlines offre 2.400 vols par jour vers 135 destinations dans 27 pays.
• Delta Airlines offre 5.260 vols par jour vers 357 destinations dans 59 pays et a transporté 105 millions de passagers en 1998.
• Northwest Airlines est la quatrième compagnie aérienne mondiale et opère 1.700 vols par jour.
• Continental Airlines est la cinquième compagnie aérienne américaine offrant 2.100 vols par jour vers 214 destinations.

Par ailleurs, dans cette "conversion" web des compagnies aériennes, British Airways n'est pas en reste puisque après avoir pris une participation dans Rosenbluth Interactive/Biztravel, la société a annoncé le lancement d'un megasite appelé LondonTraveller.com.

Le contenu sera assuré par Time Out London, MetroGuides, Fodor's ... Un site de plusieurs milliers de pages se voulant incontournable pour un voyageur à destination de la capitale britannique.

La première constatation à tirer de l'enquête du Strategis Group sur la Présence publicitaire Online des sites d'eTourisme US tient à la disproportion entre le poids économique de ce secteur sur l'Internet (le nouveau Tavelocity projette ainsi des ventes d'1 milliard de dollars cette année) et les investissements en e-publicité de ces même acteurs.

Pour effectuer son étude, le cabinet d'analyse américain a recensé 6.972 bannières et boutons promotionnels sur 50 sites majeurs entre avril et juin de cette année.

Le résultat est sans appel : sur cet échantillon, seuls 35 sites d'e-travel ont réellement communiqué, ce qui place l'eTourisme à la ... 12ème place des plus gros annonceurs en publicité on line.

Cette situation s'explique sans doute par le caractère propre des produits touristique (billets d'avions, réservation hôtelière, location de véhicules, etc...). La consommation de ces derniers n'obéit que très rarement à une logique d'achat "coup de coeur", comme cela peut être le cas pour les livres par exemple.

Ainsi, le ratio nombre de bannières diffusées/achat généré dans la même session reste-t-il très faible.

Ce constat d'expérience ne "motive" donc pas beaucoup les annonceurs qui peinent à dégager des indices pertinents pour juger de l'intérêt de l'investissement en e-pub (reconnaissance de l'e-marque, nombre d'abonnés à la mailing-list, etc...).

L'étude du Strategis Group montre d'ailleurs que, parmi les sites d'eTourisme, se sont les nouveaux acteurs qui investissent le plus en e-pub, cette fois dans une logique de reconnaissance de leur marque.

C'est d'ailleurs le site pour bargain hunters, lowestfare.com, qui prend la première place des sites d'eTourisme en terme de présence publicitaire sur le Net (11ème annonceur toutes catégories confondues et 38% de la Net Présence pour l'eTourisme). Il est suivi par Preview Travel (avant son rachat par Travelocity : 12% de Net Présence sur son secteur), Trip.com (7% de Net Présence), on trouve dans la suite du classement des valeurs plus sûres type Travelscape ou Travelocity.

Si on regarde les sites des compagnies aériennes, le constat s'avère identique. Virgin Atlantic et Continental sont les 2 premiers annonceurs sur ce secteur, suivi par Delta Airlines et American Airlines. On relève même un nombre important de compagnies qui ne recourent pas à l'ePub : Southwest, United, Northwest, ...

Un second chiffre permet de mieux comprendre la "logique" de la communication de ce secteur.

Toujours selon le même cabinet, les sites d'eTourisme se classent en première position pour la popularité de leur mailing-list commerciale. Cela signifie donc que les internautes souhaitent développer de véritables relations de confiance sur le long terme avec les sites d'eTourisme auxquels ils ont donné la "permission" de les informer.

La décision d'achat des internautes par rapport à l'offre de service d'une site d'eTourisme est le fruit d'une alchimie complexe (prix, qualité graphique, personnalisation, contenu, confiance, etc...) dont l'analyse précise dépasse le cadre de cet article.

Il est en revanche manifeste aujourd'hui que cette "réaction chimique" ne s'amorce pas à partir de bandeaux publicitaires, qui auraient la vertu de déclencher on ne sait quelle pulsion d'achat, mais sur le moyen terme, à partir de la base d'internautes fidélisés (abonnés à une mailing-list, déjà acheteurs, ...).

C'est bien à cette base d'internautes que les sites d'eTourisme doivent désormais consacrer l'essentiel de leurs investissements marketing.

Dans le contexte de ventes aussi complexes que celles liées à l'eTourisme, la demande d'informations des internautes clients est sans cesse plus forte : Informations régulières et personnalisées, accompagnement lors du processus d'achat (web call-center, email de remerciement, email pour s'enquérir des conditions du voyage, une fois celui-ci consommé, etc...).

Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si les sites qui investissent "peu" en e-pub (Expedia, American, dans une moindre mesure Travelocity), sont aussi ceux qui ont le plus mis l'accent sur la conception de services web haut de gamme, à la pointe de l'innovation technologique et marketing.

Source : ClickZ