Troisième compagnie aérienne américaine, après United Airlines et American Airlines, Delta Airlines mène depuis plusieurs années une ambitieuse politique Web, qui vaut aujourd'hui à son site de figurer, selon Forrester research, parmi les 9 sites eTravel qui comptent, avec les Yahoo!, Travelocity, Expedia et autres Priceline.

Pour restituer les enjeux, rappelons que ce même cabinet d'analyse estime le marché de la réservation on line à 7,8 milliards de dollars pour cette année, chiffre qui devrait passer à 29,4 milliards de dollars en 2003.

Cette réussite s'appuie avant tout sur un site d'une grande qualité fonctionnelle qui réunit l'ensemble des services désormais opérationnels sur le Web pour un site d'eTourisme.

A la base du service proposé par Delta sur son Web, on trouve tout d'abord un système de réservation en temps réel performant, c'est-à-dire :

• Accessible dès la Home Page, ce qui est la preuve que le site est maintenant utilisé par un public fidèle qui n'a plus besoin d'être guidé, mais qui cherche avant tout à gagner du temps.
  
  La seule réserve que l'on pourrait apporter à ce niveau concerne la nécessité pour le visiteur d'entrer le code de l'aéroport dans le choix de sa ville de départ et d'arrivée, plutôt que de saisir simplement le nom des villes (une aide permet toutefois de sélectionner les codes aéroports à partir du nom des villes concernées).
  
  
• Assurant un traitement totalement en ligne de la commande, jusqu'au paiement.
  
  
• Intégrant les programmes de fidélisation proposés par la compagnie.

Les autres éléments qui assurent le succès d'un site d'eTourisme ne sont pas pour autant délaissés. L'internaute bénéficie ainsi d'une aide en ligne particulièrement agréable, qui s'adapte à la page visitée par l'internaute.

Dans la même logique "d'accompagnement" du visiteur, Delta a mis en oeuvre un email center, qui lui permet de répondre de façon personnalisée aux emails de ses clients. Plus classiquement une newsletter personnalisable permet au site de garder le contact avec ses abonnés

Enfin, un graphisme léger et soigné rend la consultation du site agréable, en minimisant le caractère "directif" que recouvrent inévitablement les processus de réservation et de prises d'informations.

Mais Delta a voulu aller au-delà de la simple nécessité économique pour une grande compagnie aérienne d'être présente sur le Web pour simplement ne pas perdre ses clients.

Elle a résolument adopté une démarche proactive pour gagner de nouvelles parts de marché. Et, sur le Web, cela passe aujourd'hui par des investissements financiers et marketing dans plusieurs voies, en espérant qu'une ou plusieurs d'entres elles se révèlent pertinentes.

C'est ainsi qu'elle a été une des premières compagnies à s'engager auprès de Priceline.com, alors que le modèle des contre-enchères proposé par ce dernier ne rencontrait que du scepticisme. Cet investissement s'est traduit par une prise de participation de l'ordre de 10% dans le capital de la société de Jay Walker.

Outre l'énorme plus-value financière ainsi réalisée dans une des plus belles success-story de l'Internet, les accords qui en ont résulté lui ont permis d'écouler, via ce modèle alternatif de distribution, ses stocks de places invendues, et ainsi, d'améliorer les sacro-saints taux de remplissage, facteurs de profit.

Dans la même optique, Delta possède 38% du capital du GDS Worldspan, ce qui ouvre là aussi des débouchés Internet importants pour ses produits. Ses concurrents directs : UAL, American Airlines, NorthWest Airlines, etc... ont fait les mêmes choix dans le même ou dans d'autres GDS (Sabre, Amadeus).

Mais l'engagement le plus "aventureux" de Delta semble bien avoir été sa politique de vente de billets à des prix spécifiques sur Internet.

Prenant acte de la réalité technologique du nouveau mode de distribution des billets aériens (prise de commande "directe" par le particulier ou l'entreprise sur le Net et demain dématérialisation complète de la chaîne de prise de commande avec l'eTicket), Delta s'efforce de répercuter sur le consommateur final les économies ainsi réalisées. En effet, une réservation passant par la chaîne actuelle liée aux agents de voyages coûterait, selon Delta, 4 fois plus chère que sur le Web !

Delta avait fait une première tentative en janvier dernier, en proposant que les réservations qui ne seraient pas prises sur son site se verraient facturées un supplément de 1 à 2 dollars.

Devant, la réaction extrêmement vigoureuse de l'Association des agents de voyages américains, qui en avaient même appelé au Congrès, Delta avait rapidement renoncé à cette "incitation". Selon Kevin Murphy, analyste chez Morgan Stanley, il aurait mieux valu que Delta présente la chose sous la forme d'une réduction pour les internautes plutôt que d'une charge pour les clients off-line.

C'est d'ailleurs la démarche qu'a adopté Delta, début août, en faisant bénéficier ses clients internautes de 10% de réduction en moyenne sur ses tarifs, au grand dam des agents de voyages qui, cette fois, n'ont pu que constater la nouvelle situation. La compagnie compte même aller plus loin en attaquant le marché BtoB avec des offres de tarifs négociés, directement disponibles sur son site.

Cette politique de prix spécifiques au Web ("Internet special fares") constitue bien le signe que les sites des compagnies aériennes, au moins américaines, sont entrés dans une autre logique : il ne s'agit plus maintenant d'ouvrir en direct son système d'information aux clients et de raccourcir ainsi la chaîne des intermédiaires, mais aussi de développer des actions commerciales spécifiques, liées à la nature interactive du Web.

Dans cette approche, Internet devient un instrument important, demain peut-être primordial, pour fidéliser ses clients et générer du chiffre d'affaires.

Après les départements informatiques, marketing et communication, c'est dorénavant aux directions commerciales de "plonger" dans le Web, et, à l'image de leurs confrères, de faire preuve d'un maximum d'imagination pour satisfaire ce nouveau client internaute.

Sources : Delta Airline - Forbes - CNet