Priceline est un site de tourisme "hybride" puisque vous pourrez tout autant y acheter un billet d'avion qu'une voiture ou encore contracter un emprunt immobilier.

L'offre et son principe :

Vous désirez aller à tel endroit tel jour pour tel prix, vous faites une offre à Priceline et ... vous espérez que le billet d'avion demandé sera bien disponible pour ce prix.

Vous espérez car le "taux de réussite" pour votre demande est en moyenne de 35%.

Encore faut-il que votre offre ne soit pas inférieure à 30% du prix du marché sinon ses chances de succès sont encore plus faibles...

J'oubliais les contraintes :

• Vous vous engagez définitivement à acheter le billet commandé si votre offre est acceptée,
• Que votre demande ait une suite ou non, la saisie préalable de toutes vos informations bancaires est obligatoire,
• Vous devez passer votre commande si possible 21 jours avant votre départ,
• Vous vous engagez à voler avec n'importe quelle compagnie,
• L'horaire pourra varier de 6h00 du matin à ... 22h00 le soir,
• Vous aurez peut-être à effectuer une correspondance,
• Enfin, vous ne pouvez faire qu'une offre "définitive" par destination ce qui veut dire que si votre offre était trop faible, vous ne pourrez pas la remonter et réessayer.

Bref, ce système est nettement plus adapté aux voyages familiaux que professionnels ... Priceline ne s'adresse donc qu'au grand public et encore, au sein celui-ci, les contraintes de son offre limitent encore fortement à mon avis ses possibilités de diffusion.

Partenariats et technique marketing

La cible commerciale étant définie, la faisabilité, autrement dit la chance que la demande soit honorée par une compagnie aérienne, est n'est pas aussi aisée qu'il pourrait y paraître.

C'est ici qu'intervient l'une des spécificités du système Priceline. Pour combler l'écart entre l'offre de la compagnie aérienne et la demande du consommateur, Priceline utilise deux programmes marketing d'adaptation à ladite demande :

- Le premier, nommé "adaptive cross selling" ou ajustement de ventes croisées, tente de réussir le deal projeté en offrant de multiples produits en option.

Par exemple, un voyageur désire acheter un ticket qui reste encore sous le prix de vente offert par la compagnie aérienne. Si l'écart entre offre et demande n'est pas trop important, Priceline offrira alors à la vente un deuxième article : Chambre d'hôtel, location d'une voiture ... à un prix global (ticket inclus) permettant d'absorber l'écart offre/demande.

- Le deuxième programme, "adaptive promotions" consiste à proposer à un certain nombre de partenaires susceptibles de vendre différents services de façon promotionnelle (Abonnements à des revues, souscription d'une carte de crédit ...) de payer eux-mêmes le montant de l'écart constaté entre l'offre et la demande en échange de l'acceptation du consommateur de répondre favorablement à la promotion offerte par ledit partenaire.

Par exemple, il vous manque 50$ pour que votre offre soit acceptée par la compagnie aérienne et le courtier en ligne E*Trade vous offre ces 50$ sous réserve que vous acceptiez d'ouvrir un compte chez E*Trade.

Sur ses 35 millions de dollars de chiffre d'affaires 1998, 4 millions de dollars ont résulté de ce système représentant ... les meilleures marges pour Priceline.

On le voit, le business model de Priceline repose également fortement sur ses partenariats.

Au début de l'aventure Priceline, seuls Trans World Airlines et American West ont accepté ce challenge. Northwest et Delta Airlines ont ensuite accepté de participer mais Delta y a mis ses conditions : Que Priceline s'engage à acheter 18,9 millions d'actions Delta Airlines soit 13% du capital de la compagnie.

Malgré tout, le taux de transformation des offres d'achat déposées par les clients reste donc faible (35%) et pour commencer à fidéliser sa clientèle, Priceline a été obligé de vendre un nombre important de billets plus bas que leur prix d'achat ...

Et c'est ici que les limites et risques du business model apparaissent:

Quand Priceline sera-t'il bénéficiaire ?

Ses dépenses sont égales à près de quatre fois son chiffre d'affaires. Il faut dire que le seul poste marketing et publicité s'est élevé à 24 millions de dollars. En contrepartie, Priceline est la deuxième marque Internet la plus citée par les adultes américains soit tout de même 91 millions de consommateurs (Amazon.com : 51,7%, Priceline : 46,5%, eBay :32,2 % et E*Trade : 29,9%).

Le budget marketing prévu pour 1999 devrait atteindre les 64 millions de dollars.

Les résultats du premier trimestre 1999 montrent déjà une perte de 17,6 millions de dollars pour 49 millions de chiffre d'affaires. Les proportions sont inversées mais on est encore bien loin de l'équilibre.

Bref, comment expliquer qu'après son introduction en bourse, onze mois seulement après sa création, la société soit aujourd'hui valorisée ... 27 milliards de dollars !!! pour 35 millions de chiffre d'affaires et 114 millions de pertes en 1998 ...

Jay Walker = Thomas Edison :

En attendant, cela fait de son fondateur, Jay Walker un milliardaire de plus puisqu'il possède personnellement 49% des actions de Priceline soit, sur le papier, 13,2 milliards de dollars.

Les modalités de détention du capital de Priceline par M. Walker sont elles même assez remarquables.

En effet, Jay Walker possède par ailleurs une société dénommée Walker Digital qui emploie 25 employés dont la moitié sont des inventeurs. Toutes les semaines, ils se réunissent pour identifier toutes les solutions de business sur Internet qui pourraient faire l'objet d'un dépôt de brevet.

Monsieur Walker a déjà déposé à titre personnel près de 240 brevets "d'idées" de business et 2 d'entre eux sont la base même du système d'enchères de Priceline. Ce sont donc les royalties sur ses brevets que Priceline a versé à M. Walker sous forme de 49 % du capital ... Astucieux et particulièrement original.

Jay Walker se vante d'ailleurs d'empêcher ainsi d'éventuels concurrents comme Sabre de copier son modèle sous peine de poursuites judiciaires.

Les premiers résultats dans l'eTourisme :

Au mois d'avril 1999, le site aura vendu environ 20.000 billets d'avions par semaine mais certains autres chiffres méritent attention :

• 75.000 nuitées hôtelières ont été vendues depuis octobre dernier,
  
  
• 125 millions de dollars de prêts immobiliers ont été accordés à la clientèle de Priceline dans les trois premiers mois de mise en place de ce service,
  
  
• 330.000 billets d'avions ont été vendus, via 18 compagnies aériennes, dans les douze premiers mois de son activité,
  
  
• Plus impressionnant : 1.000.000 de visiteurs uniques se sont connectés au site de Priceline dans sa première année d'activité avec 300.000 nouveaux clients uniques chaque trimestre

Toutefois l'équilibre financier ne devrait pas être atteint avant 2001, année au cours de laquelle Priceline prévoit de faire un chiffre d'affaires de 790 millions de dollars.

Un modèle orginal ? Viabilité ?

On le voit, c'est un formidable pari de la part de l'un des premiers grands acteurs de l'eTourisme car il est basé essentiellement sur la confiance de ses investisseurs.

Or le parallèle à faire avec les déboires actuels en bourse d'Amazon.com liés à la nécessité d'obtenir des résultats en rapport avec des valorisations boursières démesurées ... et même franchement incompréhensible dans le cas de Priceline, doivent inciter à la prudence quant à son avenir.

De plus, la limitation de ce business model uniquement à une cible très grand public, des contraintes d'achats relativement pénibles pour un résultat ... limité, font craindre que la concurrence de discounters classiques risque de nuire fortement au développement attendu de Priceline.

En effet, attendre 21 jours pour apprendre que vous allez, peut être, avoir votre billet alors qu'un discounter sera quant à lui souvent capable de vous offrir le même service en vous le disant immédiatement et en vous donnant nettement plus de précisions sur les modalités à venir de votre vol ...

Ajoutez à cela que les compagnies aériennes elles même mettent en place des système de vente à prix cassés des places restant disponibles sur leurs vols, il en résulte à mon avis que l'avenir de Priceline ne pourra être lié qu'à la réussite "globale" de son business model à savoir le développement du système d'enchères maison à d'autres produits type automobile ou prêts immobiliers par exemple, sans cela je crains que les volumes nécessaires à l'équilibre ne soient jamais atteints.

Le site de Priceline : Priceline.com

Sources : Business2.0 - Forbes - Fool.com - ABC Travel